Этим летом Lesieur воспользовалась атмосферой буколического отдыха, чтобы показать потребителям производственные площадки своей рапсовой отрасли. «Цветок рапса», продукт, который известный бренд масел представляет как полезный и ответственный, становится стандартом компании, которая стремится заботиться об окружающей среде. Но что на самом деле стоит за этой «естественной» коммуникационной кампанией?
Не ошибка, это гринвош от Лесье?
Информационная кампания «Fleur de rapese», возможно, не оставила неизгладимого следа в вашей памяти. Краткое напоминание: этим летом Лесье распространял небольшие пакетики семян рапса в прессе и магазинах, сопровождаяприглашением познакомиться с индустрией рапса в Интернете через специальный сайт. Это интерактивное руководство проведет пользователя Интернета по всем этапам производства рапсового масла. Одна игра даже давала шанс выиграть семейные выходные и исследовать производственные площадки «в реальной жизни».
Добро пожаловать на ферму
Когда мы смотрим на анимацию lesieur.fr/aucoeurdefleurdecolza, мы понимаем, что здесь есть все: красивый зеленый луг, улыбающийся фермер, гордящийся своей работой в Lesieur, обнадеживающие условия (ответственность, отслеживаемость, 100% Французский, благополучие)Фасад или реальный посыл?
Это то, что мы можем попытаться выяснить, используя, в частности, «типологию зеленого отмывания», разработанную Йоннелем Пуавр-Ле Лоэ и доступную через его профессиональный блог Responsible Communication Manager.
Консультанту по коммуникациям мы можем отметить9 коммуникативных ошибок размещение брендов непосредственно в процессе «зеленого отмывания». Среди них:
- «Докажи мне», великая классика «зеленого отмывания» Компания передает расплывчатое сообщение и обходится без конкретных, измеримых и проверяемых доказательств. Пример здесь: «уважение к ритму времен года», «уважение к природе», «способ выращивания, отвечающий экологическим проблемам». Эти выражения ни к чему не обязывают.
- Ложное улучшение; на мини-участке довольно запоминающимся является отрывок об удобрениях. В рамках органического и ответственного сельского хозяйства нам, среди прочего, сказали бы об отсутствии пестицидов. Здесь цитируется сообщение: «Мы знаем, когда применять средства защиты или удобрения и в каком количестве». Так что да, мы используем пестициды!
- Вводящий в заблуждение визуальный образ; там самые коммуникационные коды Природы: зеленая бутылка, маленькие цветы, инфографика самой голубой планеты, стол, накрытый здоровыми и легкими блюдами. Мы оказываемся в том же сценарии, что и Mac Do и его логотип, который меняется с красного на зеленый..
- Поддельная этикетка с вездесущим логотипом «сердце из рапсового цветка», который выступает в качестве гарантии. Но залог чего?
Обязательство 800 фермеров Лесье
Все еще в рамках своей кампании «Цветок рапса» компания Lesieur с гордостью продемонстрировала несколько недель назадприверженность своих 800 производителей экологически чистому сектору Доказательство? Хартия, которую каждый обязуется соблюдать. Органические, средства контроля, альтернативы медицинскому лечению? Ничего из этого, вместо этого см. отрывок с сайта Лесье:
- В качестве меры предосторожности просим не выбрасывать осадок очистных сооружений на участки, где выращиваются семена рапса для Флер де Кольза
- Чтобы ограничить внесение удобрений, фермеров просят использовать сорта рапса, которые не очень чувствительны к фоме (грибу, к которому рапс очень чувствителен), а также использовать признанные в профессии инструменты, определить, какую оптимальную дозу удобрений следует внести в растение
- Чтобы избежать ненужных фитосанитарных обработок или провести их в нужное время, фермеры должны подписаться на фитосанитарные оповещения, которые предупреждают их о том, следует ли применять средства защиты растений и в каком количестве.
- Чтобы задержать нитраты в почве перед зимой и способствовать осеннему росту и, таким образом, избежать загрязнения грунтовых вод, фермеры обязаны провести посев до 10 сентября.
Меры в пользу более чистого сельского хозяйства, конечно, но есть ли на самом деле какая-то причина сосредоточить все ваше общение на этих, в конечном счете, «нормальных» действиях, если использовать популярный термин?
А ты что думаешь? Ответственное общение, Лесье, это подделка?