Книга Маркуса Шеридана «Они спрашивают, вы отвечаете» стала современной бизнес-классикой и обязательной к прочтению для любого бизнеса, занимающегося входящим маркетингом.
В нем Маркус рассказывает историю спасения своего местного бизнеса по производству бассейнов во время Великой рецессии, отвечая на все вопросы клиентов, которые он мог придумать на веб-сайте компании.
Рассказ Маркуса о личной решимости и прозрачности предлагает ценные советы для предприятий всех видов и размеров.
Сегодня IMPACT предлагает коучинг и тактические инструкции по философии «Они спрашивают, вы отвечаете» для компаний, стремящихся увеличить свой веб-трафик, привлечь больше потенциальных клиентов и улучшить свои продажи.
Однако некоторые бизнес-лидеры читают книгу и пытаются реализовать эту тактику самостоятельно. Хотя это, безусловно, возможно, тренер IMPACT по цифровым продажам и маркетингу Джеми Хартохо объясняет, почему это не лучший способ добиться наилучших результатов.
Если они спросят, вы ответите сами
Джон: Самое замечательное в книге Маркуса то, что она кажется тактической. Могут ли компании начать работу самостоятельно после прочтения?
Gemi: Я скажу, да, они могут, но есть оговорка: они могут пропустить важные элементы книги, которые по сути сделают их метод неудачно.
Существует заблуждение, что сам процесс может сделать компанию успешной. Я бы также сказал, что существуют определенные условия успеха, которые необходимо соблюдать на протяжении всего пути «Они спрашивают, вы отвечаете».
Джон: Что ты имеешь в виду?
Gemi: Создание условий успеха означает уверенность в том, что люди внутри организации готовы и желают принять изменения. Без этой поддержки успех будет только на бумаге.
Самый большой сдвиг - это поставить клиента на первое место.
Компании традиционно продвигают рынок, показывая миру, что они могут сделать, а не то, что они могут сделать для своих клиентов.
Этот сдвиг должен начаться изнутри компании. Отношение отделов продаж должно быть внимательным – прислушиваться к клиенту. Затем им необходимо поделиться этими знаниями с отделами маркетинга и другими командами, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей, проблем и опасений клиентов.
Этот подход часто бывает болезненным, и команды не хотят немедленно внедрять этот новый процесс - здесь на помощь приходит тренер.
Мы часто обнаруживаем, что отделы продаж и маркетинга не согласованы друг с другом. Отдел продаж не собирает вопросы, которые задают клиенты, и не создает контент для ответов на эти вопросы.
Ожидается, что маркетинговые команды будут разрабатывать материалы для поддержки кампаний, не основываясь на обратной связи со стороны команды продаж. Однако успешные компании проводят политику всей компании, согласно которой каждый вносит свой вклад в создание контента.
Объединить продажи и маркетинг, не говоря уже о всей компании, может оказаться непростой задачей. Работа с внешним тренером поможет вам добиться этого быстрее, но она начинается с изменения мышления.
Правильный образ мышления
Джон: Опиши это правильное мышление
Gemi: Чтобы бизнес менялся, ему необходимо адаптировать свое мышление. Генеральный директор не может просто сказать: «Эй, ребята, у меня есть новая методология, и вам всем тоже нужно ее принять».
Генеральный директор должен сочувствовать своей команде, поскольку решения нет. Никакая технология не является гарантией успеха; Изменения требуют времени. Изменения меняют привычный способ работы людей. Понимание этих привычек порождает сочувствие, а открытые дискуссии создают изменения, необходимые для принятия методологии «Они спрашивают, вы отвечаете».
По моему собственному опыту, клиенты часто не осознают, что необходимо изменить мышление. Они думают, что могут внезапно переориентироваться и стать клиентоориентированными или принять новую методологию, решение или технологию.
И дело не только в мышлении продавца; это также мышление директора по продажам или лидера продаж. Им необходимо отказаться от агрессивного мышления, направленного на то, чтобы навязывать свою продукцию людям, которые не хотят покупать, и, скорее, сосредоточиться на информировании клиента о том, что они решают, позволяя клиенту взять под контроль процесс покупки.
В этом смысле книга - не просто лекарство, которое можно использовать для решения своих бизнес-проблем. Это нечто большее.
Они спрашивают, вы отвечаете - это марафон, а не спринт
Джон: Я предполагаю, что люди могут прочитать книгу и захотеть начать прямо сейчас, что может означать переход от 0 до 60 без стратегии и без должного внутреннего согласования
Gemi: Мне нравится использовать аналогию с диетой. Вы прочитали последнюю книгу и хотите начать немедленно, но это не волшебная таблетка. Вы не сможете добиться успеха, если не измените свои привычки и не начнете вести новый образ жизни. В противном случае через некоторое время вы просто упадете с повозки.
Чтобы изменить привычки, нужно время. Если человек пытается похудеть, он должен помнить, что он не набирает вес быстро, поэтому он не сможет его быстро и похудеть.
Джон: Как IMPACT помогает клиентам выстроить стратегию продвижения вперед?
Gemi: Я думаю, что самое лучшее в работе с тренером из IMPACT - это то, что мы работаем с множеством разных компаний и видим схожие проблемы, когда пытаемся идти дальше. путешествие «Они спрашивают, вы отвечаете».
Присутствие постороннего помогает вам увидеть слепые зоны и возможности, которые в противном случае могли бы быть упущены.
Мы можем оценить текущее состояние вашей организации и определить, с чего вам следует начать.
Не все предприятия одинаковы. Некоторые предприятия уже имеют чрезвычайно благоприятные условия, когда все согласны с культурой самой организации и готовы начать: они спрашивают, вы отвечаете. А есть организации, в которых есть очень опытные продавцы, которые сопротивляются движению в новом направлении.
Джон: Действительно ли бизнесы разные, или они просто находятся на разных этапах пути «Они спрашивают, вы отвечаете»?
Gemi: Я бы сказал, что и то, и другое, но в основном это сводится к тому, есть ли у них подходящие условия. Программа «Они спрашивают, вы отвечаете» может применяться ко всем типам бизнеса. Это действительно агностик. Что действительно отличается, так это то, где находится каждый бизнес с точки зрения культуры, мышления и готовности получать что-то новое.
Стратегический коучинг в IMPACT
Джон: Как выглядит процесс стратегического коучинга?
Gemi: Позвольте мне описать мой процесс, который, как я считаю, очень полезен для моих клиентов.
Я начинаю с того, что сажусь с ними, чтобы оценить их текущее состояние, используя типичные стратегические, контрольные показатели. Я смотрю на доходы, предложения продуктов и различные отделы, а затем мы беседуем. В конце разговора я спрашиваю: ладно, ребята, куда вы хотите пойти? Чего ты пытаешься достичь?
Далее я хочу узнать о вашей организации, динамике работы различных отделов и команд. Также узнайте больше о своем клиенте и о том, какие проблемы решает для него ваша компания. Мне также хотелось бы знать, с какими трудностями вы и ваша команда столкнулись в настоящее время.
На протяжении всего процесса мы будем отслеживать прогресс вашей компании в нашей системе показателей, а также оценивать освоение и внедрение в компании принципа «Они спрашивают, вы отвечаете».
Мы рассмотрим процесс продаж, который обычно происходит при открытии ящика Пандоры. Мы часто понимаем, что документированный процесс продаж на самом деле не реализуется командой продаж, и что у каждого продавца свой способ продаж - и не все они могут вести учет в CRM.
Следующее, что я часто замечаю, это то, что маркетинг считается второстепенным по отношению к продажам. Маркетинг создает контент, который отдел продаж может не использовать, а иногда отдел продаж создает собственный контент, не сообщая об этом отделу продаж.
Когда мы придем, именно здесь мы собираемся выявить эти «слепые пятна» и пробелы, а также возможности. Затем мы можем вернуться к стратегии и сказать: давайте сделаем это, давайте избегать этого.
Это не линейный процесс. Это не просто путь из пункта А в пункт Б и в пункт С. Нет, он идет туда и обратно. На самом деле это движение вперед и назад между стратегией и процессом.
Важно относиться к работе с коучем как к большому и непрерывному разговору, и чтобы у каждого шага была цель.
Распространенные ошибки: «Они спрашивают, вы отвечаете»
Джон: Что было бы распространенной ошибкой в рамках принципа «Спроси - ответь», если бы компания попыталась реализовать эту философию самостоятельно?
Gemi: Самая распространенная ошибка заключается в том, что они просто не видят возможности для роста. И они не понимают, что их команды по продажам и маркетингу не согласованы.
Продажи занимаются продажами, а маркетинговые команды создают брошюры и другие маркетинговые материалы, которые выглядят красиво, но на самом деле не так уж полезны при демонстрации продуктов или услуг компании. Этот тип смещения очень распространен.
Продажи стимулируют метод «Они спрашивают, вы отвечаете». Границы между отделами продаж и маркетинга должны начать стираться.
Многие компании считают, что их путь лучше, не тратя время на анализ того, почему он лучше. Иногда требуется свежий взгляд, чтобы увидеть возможности, которые могут значительно расширить их бизнес
Готовимся к реализации Они спрашивают, вы отвечаете
Джон: Если бизнес-лидер узнает, что они спрашивают, вы отвечаете, и хочет двигаться дальше, что он может сделать самостоятельно, прежде чем начнет работать с IMPACT?
Gemi: Им следует прочитать весь доступный контент на нашем сайте. Или как минимум посмотрите видео в нашей видеотеке. И им следует вместе со своими коллегами создать книжный клуб «Они спрашивают, вы отвечаете». Книжный клуб чрезвычайно эффективен, когда дело доходит до достижения консенсуса и согласия. И вам не обязательно есть всего слона. Читайте медленно, по несколько глав за раз.
Когда вы читаете книгу, в вас начинает проникать мышление «Они спрашивают, вы отвечаете». Ваша культура начнет меняться.
Я делал это с клиентами, и им это нравилось. Мы читаем несколько глав и я задаю им одни и те же подсказки:
- Чему ты научился?
- Как это применимо к вашей должности?
Это действительно начинает менять сознание. Если ты начнешь с этого, ты будешь в хорошей форме.