Вчера утром, потягивая кружку горячего кофе и глядя на заснеженный пейзаж, я наткнулся на интересный пост Мэтта Оуэна из Econsultancy, в котором он резюмировал самые горячие темы Фестиваля маркетинга, недавно прошедшего в Лондоне. В рамках своего анализа Мэтт создал облако слов, отражающее наиболее часто используемые слова из более чем 5000 твитов, отправленных в течение двухдневного фестиваля. Когда я случайно взглянул на иллюстрацию, одно слово - самое большое и, следовательно, наиболее часто используемое слово - бросилось мне в глаза: Content.
Изображение предоставлено Econsultancy
Конечно, множество других модных словечек цифрового маркетинга, таких как «социальный», «мобильный» и «бренд», окружают слово «контент», но они меньше, менее релевантны, почти вращаются вокруг контента, как множество планет, вращающихся вокруг солнца.
В этот момент на ум пришел простой, но глубокий вопрос: В любом случае, WTF это Контент? В общем смысле, что именно это означает? В маркетинговом смысле, почему именно это слово используется чаще всего?
Только тогда я понял, что не имел ни малейшего представления.
Путаница в содержании
Вспоминая, что подсказки к словам часто можно почерпнуть из их первоначального происхождения, я решил потратить некоторое время на изучение этимологии слова «Контент». Как оказалось, это среднеанглийское слово происходит от латинского contentus, причастия прошедшего времени ofcontinēre, «содержать».
Не очень полезно.
Возможно, словарь прольет свет на мою проблему с контентом. Имея это в виду, я направился прямо к (Google) поискать термин в Merriam Webster's.
Взято прямо с веб-сайта словаря, вот первые три части определения содержания, когда оно рассматривается как существительное:
СОДЕРЖАНИЕ
a: что-то содержащееся - обычно используется во множественном числе (слышал это раньше…)
b: темы или вопросы, рассматриваемые в письменной работе
(ближе, но не совсем…)
c: основной материал (в виде письменных материалов, иллюстраций или музыки), предлагаемый сайтом World Wide Web (звучит правильно…)
Сочетая соответствующие словарные данные с моим собственным пониманием и опытом использования этого термина, я составил это неофициальное и неприукрашенное определение Контента применительно к маркетингу:
Все материалы, содержащиеся на веб-странице или любой другой части цифровых или нецифровых маркетинговых материалов.
Я быстро понял, что, по крайней мере, когда дело доходит до маркетинга, Контент на самом деле является целым шариком воска…
Содержание имеет значение
Слово «Контент» со временем выросло и трансформировалось, и теперь оно относится практически ко всем физическим материалам, составляющим маркетинговую вселенную, - к каждому видео, слогану, совету, разделу о нас, ролику на радио и телевидении - ко всему.. Более того, я бы смиренно заявил, что использование термина «контент» стало настолько популярным среди маркетологов, что сделало его одним из самых всеобъемлющих и всеохватывающих, но функционально бесполезных слов в современном маркетинге.
Таким образом, он стоит в одном ряду с термином «материя» в науке, который по-разному относится буквально ко всем веществам в известной вселенной, большим и малым (планетам, звездам, галактикам, молекулам, атомам, мюоны, ваш компьютер и т.д.).
Разница в том, что у ученых, что неудивительно, хватило здравого смысла разбить свой всеобъемлющий термин с помощью удобных систем классификации, таких как Периодическая таблица элементов. Давным-давно какой-нибудь гений науки, должно быть, быстро понял, что это позволит избежать множества неясностей, из-за которых некоторые термины становятся настолько обобщенными, что становятся функционально устаревшими.
Тоже хорошо; только представьте себе группу химиков, пытающихся оперировать только существительным «Материя» в своем лексическом арсенале: «проверьте атомный вес этой Материи, а также ее окраску - гораздо более блестящую, чем эта Материя. Материя там, напротив, не такая пигментированная, но действительно проводящая».
Смешно.
Такими мы, маркетологи, стали в нашем неустанном использовании термина «Контент».
Я полагаю, неудивительно, что, учитывая наш творческий и коммуникативный опыт, мы будем использовать любую возможность, чтобы украсить наш чрезмерно обобщенный термин всевозможными красочными дескрипторами: такими фразами, как «контент, основанный на данных, информативный контент»., привлекательный контент» можно найти на многих деловых/маркетинговых веб-сайтах, в блогах и книгах (включая мою).
В нашем стремлении распространять евангелие об эффективности контент-маркетинга, однако, я задаюсь вопросом, не попали ли мы все вместе в безудержное чрезмерное использование термина «контент», и при этом, не рискуем ли мы фокусируясь на форме, а не на содержании…
Я могу вспомнить, по крайней мере, один аспект маркетинга, веб-дизайн, который находится в более твердом положении при использовании Контента в качестве существительного в таком обобщенном виде. В недавнем посте я подробно рассказал о роли контента в веб-дизайне:
На языке веб-дизайна контент относится ко всему на веб-сайте: мирам, изображениям, видео и т. д. Точно так же, как вам нужна материя, чтобы заполнить вселенную, и тело, чтобы заполнить костюм, вам нужен контент, чтобы заполнить страница веб-сайта. Если оставить в стороне любые споры о достоинствах контент-маркетинга, в контексте веб-дизайна контент - это вещь, а не стратегия, тактика или инструмент. Более того, это «есть», а не «есть» - думайте во множественном числе, а не в единственном числе. Когда мы говорим о веб-контенте, мы имеем в виду все, что занимает или заполняет веб-страницу в совокупности.
Ясность содержания
Возможно, нам нужна Периодическая таблица контент-маркетинга, которая обеспечивает основу для классификации контента по различным подфункциям. По воле судьбы, Крис Лейк из Econsultancy попытался сделать именно это в своем посте в марте 2014 года. Несмотря на то, что это доблестное усилие по всем оценкам, если я не ошибаюсь, его система классификации контент-маркетинга еще не получила широкого признания и/или повсеместного принятия.
Возможно, нам следует походить на технарей и создать руководящий орган типа ICANN или W3C для разработки общепризнанных и открытых стандартов и определений для Контента, поскольку он связан с маркетингом. Или, может быть, нам просто нужно быть менее ленивыми и начать использовать более точные формулировки, говоря о конкретных аспектах контент-маркетинга.
По правде говоря, мы никогда не сможем найти серебряную пулю для достижения ясности Контента. Но я искренне верю, что, если мы все будем работать вместе, однажды мы сможем лучше понять, что такое WTF контент-маркетинг.
