По своему определению фраза «смена парадигмы» подразумевает разрушение. В бизнесе изменения потребительской парадигмы особенно разрушительны, поскольку они вынуждают затронутые компании изменять (иногда резко) существующие модели в пользу новых. Столкнувшись с выбором замены определенного на неопределенное, неудивительно, что большинство компаний выбирают выжидательный подход к изменениям, молчаливо надеясь, что время докажет, что любые изменения не нужны. К сожалению, растущее влияние технологий в бизнесе экспоненциально увеличивает скорость, распространенность и масштабы смены парадигмы, что оставляет брендам мало времени для адаптации или развития. В такой хаотичной деловой среде принятие изменений часто является запаздывающим индикатором; к тому времени, когда это было полностью реализовано, возможность уже упущена.
Просто спросите у розничного продавца техники Best Buy. Когда-то любимица Уолл-стрит, теперь компания борется за то, чтобы остаться в бизнесе. Переход потребителей к социальной, локальной, мобильной (SoLoMo) парадигме, чему способствуют мобильные устройства с выходом в Интернет, представляет собой экзистенциальную угрозу для обычных розничных продавцов, таких как Best Buy по всему миру. Во главе с Amazon.com онлайн-магазины eTailers высасывают жизнь из розничных продавцов по одному клику за раз, сводя их к немногим большему, чем демонстрационные залы, где потенциальные потребители могут лично ознакомиться с товарами, прежде чем выходить в интернет и покупать их через Amazon.
ДЕМОНСТРАЦИОННЫЙ ЭТАЖ
В качестве резкого шага, направленного на смягчение негативного эффекта этой практики (метко известной как «выставочный зал»), в прошлом месяце Best Buy объявила о постоянной политике сопоставления цен, согласившись соблюдать цены местных розничных конкурентов, а также 19 онлайн-магазины eTailers, включая Amazon. Только время покажет, окажется ли этот шаг вдохновенным или просто отчаянным. На войне, как и в бизнесе, подражание тактическому подходу врага, уверенно побеждающего вас, редко является рецептом успеха, в основном потому, что он, вероятно, лучше вас.
ПОЛИТИКА АССИМИЛЯЦИИ
Как бы подчеркивая этот момент, Walmart, крупнейший ритейлер из всех, выбрал совершенно иной подход к борьбе с угрозой появления eTailer: вместо того, чтобы имитировать, он ассимилирует то, что работает для таких компаний, как Amazon. в то, что работает для Walmart. Иными словами, Walmart объединяет оффлайн, онлайн и мобильную коммерцию, чтобы создать то, что было названо подходом к розничной торговле «кликни и миномет». Как отметил президент и главный исполнительный директор Джоэл Андерсон в недавнем интервью Wired: «Вы должны идти туда, куда клиент хочет, чтобы вы шли. Мы живем в эпоху клиента…»
С этим трудно поспорить.
Чтобы реализовать свою новую стратегию, Walmart внедрил технологии SoLoMo, используя геозону в магазине для автоматического определения своего мобильного приложения с учетом местоположения, когда покупатели входят в любую розничную сеть Walmart. Внутри клиенты могут легко переключать приложение из режима онлайн в режим магазина, что позволяет им пользоваться интерактивными возможностями в магазине, такими как сканирование штрих-кодов для определения цен, доступ к интерактивному проспекту в магазине Walmart и ведение подсчета всего, что они купили, чтобы отслеживать общие расходы. Возможность переключения из режима онлайн в режим магазина также дает пользователям приложения Walmart возможность покупать товары, которых нет в наличии, онлайн или даже сравнивать цены с собственным сайтом Walmart eTail.
Этот последний фрагмент напоминает старую тактику торгового зала, когда продавец предлагает потенциальному клиенту несколько вариантов продукта, чтобы он или она настолько сосредоточились на решении, какую версию купить, что потенциальный клиент забывает, что он или она не на самом деле должны купить у продавца в первую очередь. Благодаря удобному мобильному приложению Walmart надеется, что потребители настолько увлекутся сравнением цен в магазинах и онлайн-магазинах Walmart, что забудут проверить другие варианты eTailer.
ИТОГ
Пока что новаторский подход Walmart к SoLoMo работает. В октябре 2012 года Walmart заявил, что компания рассчитывает выполнить свой прогноз онлайн-продаж на 9 миллиардов долларов за финансовый год, заканчивающийся в январе 2014 года; хотя это и не близко к 62 миллиардам чистых продаж Amazon, это почти вдвое превышает онлайн-продажи Walmart в 2011 году, составившие 4,9 миллиарда долларов.¹
Перед лицом потрясений Walmart пошел на перемены, полагаясь на фундаментальные технологии SoLoMo, чтобы предоставить клиентам простой, интегрированный пользовательский опыт по нескольким каналам, упрощая им получение того, что они хотят, когда и где они хочу.
Эволюция во всей красе.
¹ Розничный интернет-магазин: «Wal-Mart заявляет, что его продвижение в области электронной коммерции работает»