В список рекламодателей Супербоула в этом году вошел новичок Wix.com, израильская платформа для создания веб-сайтов, которая насчитывает более 60 миллионов пользователей по всему миру.
Бренд в полной мере воспользовался своим появлением на Суперкубке, запустив комплексную многоканальную маркетинговую кампанию, которая вышла далеко за рамки 30-секундной телевизионной рекламы, которая транслировалась во время игры.
«Мы чувствовали, что настало подходящее время для компании, бренда и продукта», - говорит директор по маркетингу Wix.com Омер Шай, который присоединился к Wix.com в 2008 году.
Частью нашего видения была кампания Суперкубка, а не рекламный ролик.
В дополнение к ролику на Суперкубке, кампания ItsThatEasy на Wix.com включала 26 рекламных тизеров перед игрой, а также контент, разбросанный по шестнадцати различным социальным аккаунтам.
Из своего офиса в Тель-Авиве Шай рассказал мне по Skype, как бренд планировал кампанию Суперкубка этого года с первого квартала 2014 года: «Частью нашего видения была кампания Суперкубка, а не рекламная кампания.”
Шай, будучи первой интернет-компанией, принадлежащей Isreal, которая стала рекламодателем Суперкубка, считает, что это была прекрасная возможность продемонстрировать сильные стороны бренда. Это также оказалось феноменальной демонстрацией способности директора по маркетингу реализовать по-настоящему многоканальную маркетинговую программу.
Руководя всеми усилиями Wix.com по брендингу, маркетингу, рекламе и привлечению пользователей, Шай играет важную роль в уникальной структуре развития компании, где каждый член руководства выступает в качестве советника команд, разрабатывающих основные продукты.
В сегодняшнем интервью с директором по маркетингу Шай делится своими мыслями о том, что нужно для построения многоканальной маркетинговой стратегии и о том, как его видение повлияло на кампанию бренда ItsThatEasy Super Bowl.
Как директор по маркетингу Wix.com Омер Шай делает многоканальный маркетинг ThatEasy
CMO @ Wix.com
Выводы:
- Оцените уникальные особенности каждой платформы и адаптируйте свой контент для этих разных каналов. Хороший контент - это не только качество того, что вы производите, но и соответствие данному средству.
- Очень легко забыть о своих целях, увлекшись тем, что делают все остальные. Сосредоточьте свои усилия на конкретных целях, которые помогут вам улучшить и развивать свой бизнес, и разработайте стратегии, которые максимизируют вероятность достижения этих целей.
- Риск - это здорово, но еще важнее правильно рассчитать время. Мы много лет думали о рекламе Суперкубка и были так рады решить эту задачу, но нам хватило терпения дождаться подходящего момента, чтобы мы могли максимально использовать эту возможность.
Эми Гезенхьюс: Как вы определяете многоканальный маркетинг?
Омер Шай: Для нас многоканальный маркетинг - это разработка целостного подхода, который повышает узнаваемость бренда и повышает эффективность.
Чтобы максимизировать свои маркетинговые усилия, работайте по нескольким каналам, которые поддерживают друг друга и усиливают ваше сообщение, одновременно используя их основные характеристики и охватывая более широкую аудиторию.
Как интернет-компания, мы затрагиваем все аспекты онлайн-маркетинга: поисковую и медийную рекламу, контент-маркетинг, социальные сети, SEO, маркетинг по электронной почте и т. д. Мы также проводим рекламные кампании на телевидении и радио, а также широкий спектр офлайн-мероприятий. и многое другое.
Адаптация креатива и сообщений к различным каналам имеет решающее значение, и хотя они могут отличаться от одного канала к другому, все они должны поддерживать основное видение бренда.
Эми Гесенхьюс: Какова «основная концепция» Wix.com?
Омер Шай: По сути, все, что мы делаем в Wix, направлено на то, чтобы помочь людям воспользоваться возможностями Интернета и воплотить свои стремления в реальность.
Мы стремимся обеспечить, чтобы предприниматели во всем мире, независимо от их конкретной области, получали инструменты, необходимые для создания, роста и управления своими предприятиями. Речь идет о создании инструментов, которые визуально ошеломляют и мощны, но в то же время просты в использовании и максимизируются.
Эми Гезенхьюс: На что вы готовы пойти, чтобы полностью внедрить методы многоканального маркетинга?
Омер Шай: Мы живем в гипердинамической реальности, где постоянно появляются новые каналы и маркетинговые возможности, и то, что вчера было идеальным сочетанием, возможно, сегодня уже себя исчерпало..
Вот почему я думаю, что лучшая стратегия - всегда исследовать, тестировать и анализировать, чтобы продолжать расширять свой охват. И это именно то, что мы делаем. Создавая наши кампании, мы начинаем с определения конкретных целей, которых пытаемся достичь.
Имея это в виду, легче оценить, какие каналы лучше всего подходят для достижения наших целей. Тем не менее, ничто не высечено на камне; По мере продвижения кампаний мы постоянно меняем сочетание каналов в зависимости от результатов, которые видим. Ключевым моментом является гибкость.
Эми Гесенхьюс: Есть ли каналы, которые принесли Wix.com больше пользы, чем другие?
Омер Шай: Преимущества любого канала будут уменьшаться и уменьшаться, и умение заранее определять тенденции играет огромную роль в максимизации маркетинговых усилий.
Главное - действительно жить в данных. Многоканальный маркетинг требует, чтобы вы признали, что не каждая платформа будет приносить одинаковый результат.
Цель состоит не в том, чтобы просто быть везде ради того, чтобы поставить галочку - мы постоянно стремимся создать сбалансированный подход, который позволит нам создать полную маркетинговую стратегию, максимизирующую рентабельность инвестиций.
Эми Гесенхьюс: Какие шаги предпринимает Wix.com для интеграции своих онлайн- и офлайн-маркетинговых усилий?
Омер Шай: Недостаточно купить рекламное место онлайн или оффлайн - нужно найти не только сообщение, которое вы хотите донести, но и правильные способы чтобы начать и поддержать разговор.
Мы выходим за рамки упрощенного типа сообщения «создайте веб-сайт» сегодня и предлагаем как оффлайн, так и онлайн-возможности, которые приносят дополнительную ценность нашей целевой аудитории. Для нас недостаточно просто привлечь пользователей на Wix.com для создания веб-сайта, мы хотим и дальше помогать им расти в Интернете.
С этой целью мы разработали богатый контент для социальных каналов, блогов и офлайн-мероприятий, который обучает пользователей использовать Интернет через нашу платформу, а также другие онлайн-сети.
Эми Гесенхьюс: Как ваша стратегия многоканального маркетинга сработала во время кампании Супербоула в этом году?
Омер Шай: Я думаю, что кампания Суперкубка - прекрасный пример нашего подхода. Для Wix реклама, которую мы транслировали во время Суперкубка, была частью гораздо более широкой кампании.
Цель заключалась в том, чтобы показать, насколько легко создать веб-сайт с помощью Wix, и лучший способ сделать это - подать личный пример.
Мы хотели использовать Интернет так же, как это сделал бы настоящий владелец малого бизнеса, поэтому мы создали полное присутствие в Интернете и социальных сетях для каждого из вымышленных предприятий, представленных в нашей кампании.
Это позволило нам общаться с фанатами в течение нескольких недель до выхода рекламы в эфир, и мы смогли обеспечить высокий уровень вовлеченности за счет постепенного выпуска видео-тизеров, фотографий, конкурсов и многого другого.
Суперкубок позволил нам охватить 120 миллионов человек - ошеломляющее число - но нас это не удовлетворило. Наши онлайн-усилия позволили нам увеличить объем нашего контента более чем вдвое - результат, который доказывает ценность многоканального подхода.
Эми Гесенхьюс: Можете ли вы рассказать о рентабельности инвестиций в кампанию Суперкубка?
Омер Шай: Кампания такого масштаба требует времени, чтобы полностью проявить свои результаты, но мы очень довольны нашей предварительной статистикой.
Просмотры, взаимодействие с нашим контентом и освещение в прессе - все это превзошло наши ожидания и помогло нам достичь нашей цели - превратить Wix.com в имя, известное каждому.
Эми Гезенхьюс: Позволил ли Суперкубок какой-либо конкретной информации о вашем подходе к многоканальному маркетингу, который вы будете использовать в будущих усилиях?
Omer Shai: Начав, мы знали, что будем бороться за внимание зрителей с некоторыми ведущими мировыми брендами и что они представят свою первоклассную игру.. Для нас главное было разработать многоуровневую кампанию, которая будет использовать все возможные каналы, чтобы максимально увеличить вовлеченность и охват.
Мы провели почти месячную кампанию в поддержку рекламного ролика Супербоула эксклюзивным контентом, созданным для наших цифровых каналов. В дополнение к телевизионной рекламе мы использовали социальные сети, платный поиск, кампании на YouTube, маркетинг по электронной почте, SEO и медийную рекламу, чтобы гарантировать, что наше сообщение о том, что ItsThatEasy создать присутствие в Интернете с помощью Wix, передается через каждый элемент контента или действие.
Хотя мы использовали ту же методологию, которую используем во всех наших маркетинговых усилиях, благодаря ее масштабности и очень динамичному характеру, кампания Суперкубка действительно помогла нам усовершенствовать наш поток, соединить различные отделы и действовать в режиме реального времени. возможности.
Эми Гезенхьюс: Какие шаги вы бы порекомендовали брендам, которые только начинают выстраивать стратегию многоканального маркетинга?
Омер Шай: Здесь нет стандартного ответа - все возвращается к исследованию, тестированию и анализу.
Выберите основные каналы, исходя из целей, которых вы пытаетесь достичь, и того, где у вас больше всего шансов охватить целевую аудиторию.
Постоянно оптимизируйте, чтобы эффективно подводить свою аудиторию к желаемому результату, будьте гибкими и готовыми быстро переключать усилия с одного сочетания каналов на другое в зависимости от эффективности.