После более чем шести месяцев работы над унылым, скрипучим складным карточным столиком в моей гостиной, который неловко и неудобно втиснут между журнальным столиком, диваном и дверью во внутренний дворик, я только что закончил переделывать Вся моя гостиная с обновленным пространством для работы на дому и новым письменным столом:
Больше не придется постоянно спотыкаться о работу или пытаться выглянуть из-за стула и мониторов, чтобы посмотреть телевизор с дивана!
Больше никаких хаотичных рабочих дней, когда мониторы опрокидываются друг на друга и падают вещи, потому что я работаю на карточном столе, который прогибается под тяжестью всего моего оборудования и рабочих вещей!
Многие из вас, вероятно, прошли через подобную трансформацию, адаптируясь к более долгосрочной реальности работы на дому. Однако, в отличие от некоторых из вас, после коронавируса я не стал приносить свои тренировки домой.
Точнее, я не один из тысяч тренирующихся масс, которые превратили производителя роскошных велотренажеров и беговых дорожекPeloton в историю успеха во время пандемии с ростом продаж на 172%, столько же стремились оставаться активными во время карантина.
Хотя их привлекла внимание из-за «Жены Пелотона» - того, что некоторые называют «сексистской и антиутопической» рекламой, которая стала вирусной по совершенно неправильным причинам - бренд, по большей части, остался фаворитом, желанным «этим» решение для тех, кто хочет тренироваться дома.
Например, пару месяцев назад генеральный директор IMPACT Боб Руффоло и вице-президент по доходам Мелани Коллинз устроили дружеское соревнование, кто сможет совершить больше поездок за 12-недельный период.
Ну, до релиза Bike+ в прошлом месяце
Ой, начнем с фактов:
Теплым сентябрьским утром ребята из Peloton сообщили новость, которую следовало бы встретить только восторгом и аплодисментами: они запускают новые продукты Bike+ и Tread.
В своем заявлении основатель и генеральный директор Peloton Джон Фоули сказал:
" Когда мы запустили Peloton, мы знали, что делаем что-то особенное. Теперь, восемь лет спустя, у нас есть страстное глобальное сообщество, насчитывающее 2,6 миллиона участников, и мы чувствуем, что мы только начинаем с точки зрения того, как мы можем влиять на здоровье и благополучие людей во всем мире с помощью нашей платформы, контента и продуктов».
Никого не удивило, что слухи об этом анонсе циркулировали в Интернете за неделю до релиза. И не все были этому рады. В частности, люди, недавно купившие велосипед, были раздражены тем, что устаревшая версия, которую они все еще ждали, теперь стоила дешевле, чтобы освободить место для нового Bike+.
Я знаю это, потому что главный операционный директор IMPACT Бри Рэнджел была одной из тех самых людей. В преддверии объявления – и когда оно наконец было опубликовано – Бри и многие другие ломали голову, пытаясь понять, что делать.
И ребята из Peloton не очень хорошо справились с первыми 24 часами.
Не очень хорошее впечатление от версии Peloton Bike+
Хотя выпуск Tread, казалось, прошел гладко, именно Bike+ создал проблемы с качеством обслуживания клиентов. По словам Бри, вот как развивались события:
- За день до фактического выпуска Bike+ и Tread компания Peloton публично анонсировала новые продукты.
- Они также сказали, что вернут разницу в цене тем, кто ожидает доставки или у кого истек 30-дневный гарантийный период. Если вы выйдете за пределы этого окна, вы можете претендовать на скидку в размере 700 долларов. В этом обновлении не было упоминания о таких людях, как Бри, оказавшихся посередине, если вы только что купили, но хотите обновиться.
- Позже в тот же день (за день до релиза) они разослали электронное письмо тем, кто только что купил свои велосипеды, о том, что они получат возмещение в размере 350 долларов в течение семи-10 дней. Опять же, в этом обновлении не было упоминания о таких людях, как Бри, оказавшихся посередине, если вы только что купили, но хотите обновиться.
- На следующее утро (в день выпуска) клиенты, которые (например, Бри) только что купили велосипед и уже хотели обновить его, попытались позвонить в службу поддержки. Поскольку сроки доставки уже составляли от трех до девяти недель (а многие из них уже неделями ждали свой другой велосипед, который все еще не прибыл), они хотели встать в очередь.
- В ответ на огромный спрос на поддержку клиентов через чат,Peloton отключил поддержку клиентов через чат в качестве опции. Был доступен только чат-бот, который не мог помочь этим клиентам с их проблемами.
- Кроме того, их колл-центр службы поддержки клиентов также был переполнен. Многие столкнулись сожиданием более трех часов, а Peloton опубликовал сообщение о том, чтонекоторые вызовы могут не пройти.
- Уровень обслуживания клиентов для этой группы людей был совершенно неудачным. Некоторым удалось дозвониться, получить возмещение и быстро оценить сроки доставки своего нового Bike+. Другим вообще не удалось дозвониться, хотя они использовали одни и те же каналы
- После многих часов замешательства и разочарования команда Peloton наконец-то ближе к вечеру отправила электронное письмо с вопросом, как перейти на Bike+, если вы уже купили
К сожалению, электронная почта оставила желать лучшего
Для Бри и других, кто получил электронное письмо с объяснением, как решить проблему с их желанием поменять свой старый велосипед на новый Bike+, «решение» было не таким уж горячим:
- В электронном письме заинтересованным в обмене было предложено перейти на целевую страницу с формой для отправки запроса на обновление.
- Только после того, как они предоставили свою информацию (и согласились отказаться от текущей даты доставки), на странице благодарности им сказали, чтоим придется подождать еще пять-десять дней, чтобы получить хотя бы ответ.
- Конечно,форма сломалась, и многие люди не смогли ни сделать запрос, ни связаться с человеком, чтобы решить проблему в день публикации или вскоре после этого.
Тем, кто смог пройти успешно, пришлось ждать около двух недель, чтобы кто-нибудь хотя бы рассмотрел их запрос. Это означало, что те, кто уже заплатил Peloton за свой новый велосипед, будут на несколько недель отставать от тех, кто смог получить Bike + раньше них.
Сосредоточьтесь на своем текущем опыте работы с клиентами
По большей части интернет-форумы и группы, посвященные Peloton, вернулись в места празднования продукции, и этот неудачный выпуск не нанес непоправимого вреда бренду.
При этом проблемы, с которыми клиенты столкнулись накануне и в тот же день во время выпуска Peloton Bike+, являются поучительной историей, из которой должны извлечь уроки все специалисты по цифровому маркетингу и специалисты по работе с клиентами.
Когда Бри рассказала мне о том, что происходит, я был совершенно сбит с толку. Одна из самых важных вещей, на которых бизнес должен сосредоточиться прямо сейчас, - это сделать своих нынешних клиентов счастливыми. Мало того, что стимулировать продажи нынешних клиентов не только проще и экономически выгоднее, чем новых, но также более важно, чем когда-либо, поддерживать здоровые отношения между текущими клиентами и клиентами в неспокойные экономические времена.
Или, что более важно, бизнесу гораздо легче обанкротиться, если он постоянно теряет клиентов, одновременно привлекая их. Возможно, какое-то время с вами все будет в порядке, но такая отток клиентов и чрезмерная зависимость от постоянного привлечения новых клиентов не являются стратегией устойчивого роста.
Итак, вот что вам нужно иметь в виду
Послушайте, большинство компаний не работают на уровне Peloton, с возросшей популярностью и вниманием, вызванными очень специфическим стечением событий. При этом, планируете ли вы выпуск продукта или анонс, или у вас просто есть текущие клиенты, которых нужно поддерживать, помните:
- Всегда следует тщательно готовиться к любому объявлению, которое может привести к увеличению количества запросов на обслуживание. Итак, набирайте персонал, обучайте своих людей и будьте готовы. Неважно, насколько велика или мала ваша команда, не допускайте сюрпризов, потому что вы были слишком оптимистичны. (Раньше я руководил командой представителей службы поддержки клиентов в LivingSocial, и мы готовились к массовым распродажам так же, как маленькие страны готовятся к битве.)
- Протестируйте свои каналы разговорного маркетинга и (снова) наберите персонал, если необходимо, если у вас есть потенциальный всплеск на горизонте - например, если вы являетесь электронным коммерческая компания готовится к Черной пятнице и Киберпонедельнику, ситуация может стать безумной. Планируйте соответственно.
- Не отключайте каналы обслуживания, если это возможно. Это быстрый способ сделать людей по-настоящему несчастными и обратиться к Интернету, чтобы выразить свое недовольство.. Я понимаю, почему Пелотон отключил чат, но они должны были быть готовы, поэтому этот необходимый шаг просто выставил их в плохом свете.
Наконец, не показывайте, что вы воспринимаете своих текущих клиентов как должное
Несмотря на то, что пыль улеглась, сообщение Peloton, отправленное за этот 48-часовой период тем, кто только что выложил кучу денег на свой продукт, было ясным. Они были не так важны, как привлечение новых покупателей Bike+.
Я уверен, что они совсем не это чувствуют и не то, что они хотели сказать. Они не гнусные повелители роскошного спортивного оборудования со злым намерением сделать людей несчастными.
Тем не менее, команда Peloton явно не продумала опыт существующих покупателей, то, как они могут быть раздражены новым объявлением, каким должен быть их клиентский опыт и так далее.
Их опыт должен был быть таким же цельным, продуманным и целеустремленным, как и с теми, кто был новичком в семье Пелотон. Вместо этого их зависали, просили ждать ответа неделями и предлагали неисправные инструменты и каналы связи.