Не секрет, что своевременное маркетинговое сообщение с большей вероятностью приведет к действию или покупке у клиента, чем сообщение, поступившее в неподходящее время суток. Лучшие маркетинговые кампании могут оказаться безуспешными, если электронные письма, SMS, публикации в социальных сетях или любые другие призывы к действию приходят в предрассветные утренние часы - или, что равно, в самую загруженную часть рабочего дня.
Время доставки сообщений кампании во время утренней поездки на работу было довольно безопасным вариантом для тех, кто ездил в офис на общественном транспорте, но теперь, когда рабочие дни, время и поездки на работу предсказать сложнее, рассылка сообщений в оптимальное время становится все труднее становится все труднее достичь.
Введите временную персонализацию
Хотя это может звучать как ракетостроение или что-то из «Доктора Кто», временная персонализация - это совсем не так. Проще говоря, он определяет приоритетность кампании, используя время в качестве фактора в дополнение к стандартным кластерам данных персонализации, таким как демография, поведение и веб-отслеживание. ТАРДИС не требуется.
Хотя большинство маркетологов знают о временной персонализации, у многих нет времени (по иронии судьбы) или средств, чтобы ее использовать. В прошлом разрозненные данные и отсутствие единого представления о клиентах значительно затрудняли прогнозирование времени, не говоря уже о персонализации.
Например, у специалистов по цифровому маркетингу могла быть актуальная статистика открытий и эффективных сроков проведения кампании, но у них был бы ограниченный доступ к тому, когда клиент был активен на веб-сайте компании или оставлял комментарии в социальных сетях.
Разрозненная информация, позволяющая соотнести «что» и «когда» действий клиента, практически невозможно отследить, но теперь, когда платформы данных клиентов (CDP) и возможности подключения к данным теперь легко доступны, это больше не оправдание.
Создание маркетинговых моментов и микроаудитории
На самом деле время выполнения клиентом действия не менее важно, чем само действие. Некоторые отрасли, такие как онлайн-игры, учли этот факт и используют временную персонализацию как способ гиперперсонализации своего контента и создания микрогрупп аудитории.
В секторах, где лояльность невелика, а за долю в кошельке приходится бороться, каждая секунда на счету, а временная персонализация означает, что они могут создавать маркетинговые моменты, когда их аудитория готова к взаимодействию - мгновенные предложения скидок или покупки в приложении, которые активируются во время например, перерыв на спортивных мероприятиях.
По правде говоря, маркетологи из любого сегмента рынка могут многому научиться в этих отраслях о временной персонализации. Они понимают важность создания «маркетинговых моментов» для привлечения клиентов в тот момент, когда их интерес повышен и они с наибольшей вероятностью предпримут действия.
Как и всякая персонализация, временное разнообразие основано на поведении. Он анализирует данные и тенденции, чтобы определить, когда клиент наиболее или наименее восприимчив к взаимодействию. Например, он может указать время, когда клиенты склонны использовать спортивные приложения (перед игрой или в перерыве) или бросают свои онлайн-корзины для покупок (между 18:00 и 20:00 или 2:00).
Эта информация дает маркетологам понимание, давая им более четкое представление о том, какое время работает, а какое нет, позволяя им активировать контент и призывы к действию, чтобы привлечь клиентов через оптимальный канал в самый подходящий момент.
Благодаря временной персонализации маркетологи могут создавать узконаправленные микросегменты, предназначенные для охвата только сотен людей в любой заданный момент времени, с контентом, адаптированным для них. Это позволяет клиентам легко принять меры, прежде чем они отвлекутся - будь то возвращение команды на поле, окончание обеденного перерыва или время купания детей.
Это позволяет в режиме реального времени разрабатывать маркетинговую стратегию, основанную на текущем и актуальном поведении.
Предварительное планирование, чтобы избежать чрезмерного маркетинга
Обратной стороной маркетинга, ориентированного на микроаудитории и микросегменты, является то, что люди и их привычки сложны, и любой конкретный клиент может попасть в несколько сегментов и/или групп аудитории. Если ничего не контролировать, мы видели ситуации, когда люди получали десятки триггерных сообщений в день на основе их предыдущего поведения и целевого профиля.
Большинство маркетинговых решений имеют встроенную функцию управления усталостью, позволяющую избежать подобных сценариев. Они могут помочь выявить любые совпадения и разделить клиентов, чтобы они не получали разные сообщения от одной и той же компании, адаптированные к определенному времени суток, но планирование важно, чтобы избежать чрезмерного маркетинга за счет временной персонализации.
Маркетологам необходимо заранее планировать и выбирать группу аудитории. Я работал с клиентами, которые размещали на доске заметки с цветовой кодировкой, чтобы обозначить, какие сегменты и какие сообщения будут получать на еженедельной основе. Какой бы вариант вы ни выбрали, планирование необходимо, чтобы не оттолкнуть клиентов из-за чрезмерного маркетинга.
Я считаю, что это ключевой элемент, который препятствует широкому использованию временной персонализации. Каким бы очевидным и выгодным это ни казалось, многие маркетологи игнорируют его из-за боязни нарушить синхронизированные микросегменты или, что более вероятно, они слишком заняты, чтобы разобраться в этом.
По этой причине некоторые творческие команды обращаются к службам доставки кампаний, чтобы сосредоточиться на логистике, оставляя им время на совершенствование творческого контента, чтобы стимулировать действия.
Какой бы подход они ни выбрали, с появлением новых маркетинговых каналов и отвлекающих факторов, которые кажутся ежедневными, временная персонализация будет становиться все более необходимой, чтобы подняться над шумом. Все дело во времени!