Входящий маркетинг должен был стать мечтой маркетолога.
Это должно было быть легко! Простой, повторяемый подход к маркетингу, который значительно увеличит количество потенциальных клиентов - и все это за небольшие затраты времени, энергии и усилий, которые потребовались вам для обновления вашего веб-сайта.
Но ожидания входящего маркетинга не всегда соответствуют холодной суровой реальности сегодняшнего ландшафта цифрового маркетинга.
Выожидаете следовать простому плану из четырех шагов:
- Шаг 1: Пишите блоги и другой контент
- Шаг 2. Скройте этот контент за формой
- Шаг 3: С удовольствием наблюдайте за тем, как интернет требует загрузки вашего контента
- Шаг 4: Свяжитесь с океаном потенциальных клиентов, которые любят вас и полностью готовы покупать у вас!
Нореальность ситуации такова:
- Ты написал чертов контент
- Создал эту чертову форму
- Никто не заполнил
- ИЛИ, что еще хуже, у вас есть куча дрянных, неквалифицированных потенциальных клиентов, которые скачали вашу электронную книгу и больше никогда не хотели о вас слышать
Проще говоря: Ваши входящие лиды - мусор, и вы не уверены, где ошиблись.
Что такое «дрянной» лидер входящего маркетинга?
Проще говоря, дрянной лид по входящему маркетингу - это лид, которого у вас нет шансов закрыть или превратить в реального клиента.
Эти потенциальные клиенты могут быть «пушистыми» или находиться на вершине воронки.
Пушистые лиды - это интернет-эквивалент покупателя в витрине на бульваре Сансет. Тот, кто любит осмотреться и просмотреть ваши продукты. Они могут проявить некоторый первоначальный интерес, но в конечном итоге никогда не станут крупными покупателями.
Если вы работаете в сфере услуг, плохим лидом может стать тот лид, который превратится в неподходящего клиента - если он вообще когда-нибудь купит. Поначалу они кажутся квалифицированными, но если и когда они действительно обращаются, они становятся кошмаром и в конечном итоге теряются в течение шести месяцев.
Итог: если потенциальный клиент не является реальной бизнес-перспективой и не имеет потенциала превратиться в идеального клиента, он бесполезен для вас или вашего отдела продаж
И если ваша стратегия входящего маркетинга не приводит к увеличению трафика, (квалифицированных) потенциальных клиентов и продаж, значит, с вашим подходом что-то определенно не так.
5 причин, почему ваши входящие лиды неэффективны
Лиз Мерфи, специалист по контент-стратегии и владелица Buona Volpe, возможно, сможет дать вам маленький кусочек истины, которого не хватает в вашем комплексе входящего маркетинга.
Она определяет входящий маркетинг как «стратегию цифрового маркетинга, в которой бизнес органическизарабатывает внимание своих идеальных покупателей на разных этапах их покупательского пути».
Если жирный/курсив/подчеркнутый шрифт недостаточен, ключевое слово в этом определении - «зарабатывает».
Завоевание внимания (и доверия) идеального покупателя - вот название игры цифрового маркетинга.
С точки зрения цифрового маркетинга привлечение внимания означает привлечение трафика на ваш сайт. Как только потенциальный клиент найдет ваш веб-сайт, вам необходимо завоевать доверие посетителей, чтобы они не мечтали пойти куда-нибудь еще, чтобы купить ваш продукт, товар или услугу.
Но чтобы начать применять этот подход в своих усилиях по входящему маркетингу, вам сначала нужно понять, почему ваши текущие лиды плохи и что вы можете сделать, чтобы это исправить.
1. Вы прыгаете прямо на дно воронки
Спойлер: большинство потенциальных клиентов не ищут навязчивых продаж.
Это реальные люди в Интернете, которые проводят исследования, чтобы не разговаривать с продавцом. Так что примите это во внимание при разработке вашего входящего опыта.
Если ваш потенциальный клиент все еще находится на этапе исследования своей крупной покупки, не торопите процесс! Создавайте контент, который поможет им пройти путь покупателя.
Обучайте их так, чтобы, когда они обращаются к нам, они делали это потому, что хотят. Потому что они готовы с кем-то поговорить и купить, а не потому, что им нужны ответы на вопросы, которые можно было бы решить с помощью контента.
По мере того, как ваша команда продаж научится применять немного более мягкий подход, они вскоре поймут, что входящий образовательный контент - лучший способ помочь этим лидерам, находящимся на вершине воронки, самостоятельно обнаружить, что ваше решение - идеальное. подходит для их болевых точек.
Помните: вы пытаетесь привлечь (и, что более важно, удержать) их внимание. Что может быть лучше, чем поддерживать их интерес, чем отвечать на все их вопросы с помощью тщательно подобранного контента, прежде чем они действительно вступят в разговор о продажах?
Примечание: если вы практикующий специалист по программе «Они спрашивают, вы отвечаете», я знаю, о чем вы можете подумать: «Я думал, мы должны сосредоточиться на нижней части воронки?»
И да, это лучшее место для начала, но на этом нельзя остановиться.
Изначально вам нужно будет создавать контент для потенциальных клиентов, которые продвинулись дальше в своем пути, поскольку теоретически их будет легче заключить, но как только вы это сделаете, нацельтесь на тех людей, которые находятся на более раннем этапе своего пути. путешествия и начните развивать их.
2. Вы понятия не имеете, как описать своего «идеального клиента»
Иногда ваши лиды могут быть не очень хорошими, потому что вы не до конца понимаете своего идеального клиента; чего они хотят, думают и о чем беспокоятся.
Это еще один случай, когда лиды не виноваты в том, что они не подходят для вашего бизнеса, а вы виноваты в том, что в первую очередь не понимаете, кому вам следует продавать.
Если вы не знаете, кто ваш идеальный клиент, самое время взять доску и начать определять, кто этот потенциальный покупатель.
Спросите себя: каковы их болевые точки, каковы их цели и как мой бизнес может помочь им в достижении этих целей?
Как только вы определите эти характеристики, станет гораздо проще создавать контент, который привлечет эту аудиторию и приведет к конверсии потенциальных клиентов.
3. Ваш контент не решает проблемы вашего идеального клиента
Как только вы поймете своего идеального клиента, вам нужно спросить себя: действительно ли мой текущий входящий контент отвечает его потребностям? Рассказываю ли я, что им нужно знать, чтобы чувствовать себя комфортно при совершении покупки?
Если вы не можете с уверенностью сказать, что ваш входящий контент действительно решает эти проблемы, возможно, именно поэтому качество вашего лида плохое. Вы используете не ту наживку!
Вернитесь к чертежной доске, в идеале во время встречи команды по доходам (подробнее об этом чуть позже) и убедитесь, что весь входящий контент, который вы создаете, отвечает этим основным потребностям.
Лучший способ убедиться, что вы не упускаете из виду некоторые важные проблемы, - начать собирать общие вопросы, с которыми ваш отдел продаж сталкивается на ранних этапах процесса продаж.
Если девять из десяти потенциальных клиентов начинают разговор с одних и тех же трех вопросов, возможно, пришло время написать потрясающую статью в блоге, посвященную этим проблемам. А еще лучше, возможно, пришло время начать рассылать потрясающие 80% видео вашим потенциальным клиентам перед первой встречей по продажам. (Кто не любит продавать задания?)
Чем раньше вы решите общие проблемы, проблемы и вопросы вашего покупателя, тем быстрее вы завоюете доверие и сможете перейти к более поздним этапам воронки продаж!
4. Вы используете не те ресурсы
Я постоянно слышу: «Эти входящие лиды не готовы к продажам! Они даже не уверены, что ищут!»
Пушистые отведения не являются признаком неудачи. Это признак того, что вам (и вашему входящему контенту) предстоит еще поработать, чтобы попасть в поле зрения нужных глаз.
Привлечение нужной аудитории означает понимание того, где в Интернете тусуются ваши наиболее квалифицированные потенциальные клиенты. Вместо того, чтобы ждать, пока потенциальные клиенты найдут ваш сайт, иногда вам нужно помочь им в этом, встретив их там, где они находятся.
Когда в начале 2010-х я работал в бывшем SaaS-стартапе HRTech, я довольно быстро понял, что HR-специалисты любят потреблять контент в Twitter и LinkedIn. Лучший способ повысить узнаваемость бренда моей компании - это вступить в разговор и проявлять активность в этих сферах.
Поэтому я заходил в еженедельные чаты в Твиттере, организованные TalentCulture и Обществом управления человеческими ресурсами (SHRM), и присоединился к некоторым ключевым группам в LinkedIn.
Поделившись полезными советами и актуальным контентом через другие каналы, я установил личные связи и помог этим квалифицированным потенциальным клиентам найти мой веб-сайт.
Итак, проявите творческий подход. Обратите внимание на то, где на самом деле находятся ваши клиенты, и предложите им контент, который они хотят видеть.
5. В ваш процесс создания контента не влияет отдел продаж (или клиенты)
Если вам интересно: «Как я могу определить, предназначен ли мой входящий контент для привлечения потенциальных клиентов?» Вам действительно следует спросить себя: «Когда в последний раз моя команда по продажам и маркетингу собиралась вместе, чтобы поговорить о контенте?» или «Когда я в последний раз брал интервью у клиента?»
Чтобы создавать входящий контент, который действительно привлекает потенциальных клиентов, продажи и маркетинг должны быть полностью согласованы.
Эти две команды (вместе мы называем их командой по доходам) должны регулярно встречаться, чтобы гарантировать публикацию наиболее актуального контента.
Это выходит за рамки того, что торговые представители отправляют базовый список часто задаваемых вопросов. Вам необходимо построить настоящее партнерство между этими двумя отделами.
Если вы исключите команду продаж из процесса создания контента, вы неизбежно получите размытый, размытый контент, который не отвечает основным потребностям клиента, что неизбежно приводит к появлению полностью неквалифицированных потенциальных клиентов.
6. Вы не сосредоточены на построении доверия
В целом все эти советы сводятся к одному - укреплению доверия к вам потенциального клиента.
Никто не хочет заниматься бизнесом или отдавать свои деньги тому, кому он не доверяет в выполнении своих обещаний. Для этого вам нужно доказать потенциальным клиентам, что вы знаете, о чем говорите; что вы оправдаете их ожидания по стоимости и производительности.
Ваш маркетинг может это сделать. Весь контент и впечатления, которые вы создаете, должны создаваться с учетом доверия.
Входящий маркетинг может увеличить трафик, потенциальных клиентов и продажи – если вы приложите усилия
Если вы серьезно страдаете от некачественных входящих потенциальных клиентов, вы наконец-то знаете, как это исправить!
Шаг 1. Проделайте необходимую работу, чтобы определить своего идеального покупателя и выяснить, где именно эти потенциальные клиенты тусуются в Интернете.
Шаг 2: Напишите входящий контент, приносящий доход, с учетом как маркетинга, так и продаж. Без участия продаж и клиентов вы получите размытый контент, который приведет только к неопределенным, неквалифицированным перспективам.
Шаг 3. Используйте обновленный входящий контент на протяжении всего пути клиента, чтобы завоевывать и поддерживать интерес потенциальных клиентов, находящихся на вершине воронки, которые могут превратиться в серьезных покупателей.
Помня об этих простых шагах, вы тоже сможете привлечь высококачественный трафик, потенциальных клиентов и продажи с помощью входящего контента.
Хотите глубже узнать, как привлекать потенциальных клиентов? Ознакомьтесь с нашим курсом «Привлечение входящих лидов и оптимизация конверсий» в IMPACT+!