Большая часть того, что мне нравится в работе продавца, связана с возможностью вести по-настоящему увлекательные разговоры о маркетинговых устремлениях моих потенциальных клиентов и о том, как они используют входящий маркетинг для их достижения.
К сожалению, катализатором этих разговоров является то, что они не получают ожидаемых результатов от своей текущей программы входящего маркетинга, будь то через агентство или свою внутреннюю команду.
В этой продолжающейся серии статей моя цель - рассказать об общих проблемах, с которыми сталкиваются компании, когда их программа входящего маркетинга не дает оптимальных результатов, и о том, как их преодолеть.
Вызов: вы «не начали, помня о конце»
Мы используем цитату из книги Стивена Кови «7 навыков высокоэффективных людей», чтобы определить общее направление всей программы входящего маркетинга. Мы также называем это вашим видением. Понимание этого видения означает, что вы можете ответить на вопрос: «Как будет выглядеть организация через 1, 2, 3 или 10 лет, если эта программа входящего маркетинга достигнет успеха?»
Я возглавляю это задание по нескольким причинам:
- Приблизительно 95% потенциальных клиентов, с которыми я общаюсь, работают над ежемесячным фокусом, не имея возможности связать свою маркетинговую деятельность с более крупной и долгосрочной целью.
- Без четкого ожидания или видения того, как будет выглядеть это будущее состояние, становится трудно проверить, насколько хорошо программа на самом деле работает. Ваши показатели растут каждый месяц? Да? Это здорово, но достаточно ли они сейчас растут и движутся ли в правильном направлении, чтобы соответствовать целевым показателям доходов на конец следующего года?
- Видение вашей организации является фундаментальным фактором, определяющим масштаб и агрессивность необходимой программы входящего маркетинга. Это влияет на все проблемы, которые я буду обсуждать в этой статье, а также во второй части этой серии.
Как это исправить? Поскольку это фундаментальная проблема, для решения всего, что мы будем обсуждать, требуется больше всего времени и внимания.
Во-первых, сделайте большой шаг назад.
Начните с тщательного аудита всей маркетинговой деятельности, которую вы сейчас проводите, и сравните свои показатели за последние три месяца. Целью этого мероприятия должно быть получение четкого представления о вашей текущей воронке маркетинга и продаж, а также понимание типов деятельности, которые приносят эти результаты.
Далее организуйте серию расширенных встреч или даже однодневный выездной семинар со своей командой руководителей высшего звена, чтобы достичь согласованности в отношении видения организации на срок от одного до трех лет. Каким должен быть доход? Сколько новых сделок необходимо закрыть? Будет ли запуск нового продукта? Сколько человек будет в организации?
Из приведенных выше вопросов наиболее важными для вас являются ответы:
- Каким должен быть доход?
- Почему так должно быть?
- Когда нам нужно достичь этой цели?
- Что произойдет, если мы доберемся до него? Что произойдет, если мы этого не достигнем?
Вооружившись ответами на эти вопросы, вы сможете создать прогнозируемую воронку маркетинга и продаж, отражающую ваши целевые показатели дохода, объем трафика, потенциальных клиентов и SQL-запросы, необходимые для их достижения, а также показатель закрытия вашего отдела продаж. Теперь, когда у вас есть «конечные цели», вашей команде и/или агентству необходимо будет создать входящую программу, которая заполнит пробелы стратегическими действиями, ориентированными на общую картину и долгосрочные результаты.
Хотя это само по себе является непростой задачей, гораздо лучше использовать «дробовичный» подход к перемещению иглы каждый месяц.
Вызов: вы действуете без стратегии
Как и в предыдущем пункте, каждое действие входящего маркетинга требует направления и цели.
Я должен отметить, что когда я использую термин «исполнение», я имею в виду твит, публикацию статьи в блоге, создание кампании по развитию рабочего процесса и т. д.
Часто я слышу от потенциальных клиентов: «Сейчас я веду блог раз в неделю». Мой первый ответ всегда: «Почему?» Если я слышу: «Это то, что мы прочитали в статье» или «это было частью пакета, который мне продали», я знаю, что мы упускаем стратегический элемент.
В конкретном случае ведения блога, например, наличие сильной стратегии будет определять и документировать причину, тип, темп и желаемые результаты создания контента.
- Причина: Сколько органического трафика вам нужно привлечь на сайт в этом месяце или квартале, чтобы достичь своих показателей?
- Type: Каких покупателей мы хотим привлечь с помощью этого контента и на каком уровне процесса покупки они находятся? Что касается содержимого середины воронки, ваши персонажи лучше всего реагируют на примеры или статьи-сравнения?
- Tempo: Сколько статей этого типа мне нужно публиковать в неделю, чтобы достичь целей по трафику?
- Желаемые результаты: Какие результаты я должен ожидать при таком рассуждении, типе и темпе?
Без этой стратегии, задокументированной и соблюдаемой, статьям может не хватать ясности в отношении вашей персоны, что приведет к меньшему количеству кликов и трафика, а также снизит ваши шансы на достижение желаемых показателей.
Как это исправить? Давайте продолжим пример с ведением блога. Как и в случае с исправлением в первом пункте, цель здесь - начать, помня о конце.
Посмотрите на свой долгосрочный план и цели. У вас есть определенное количество новых сделок, которые необходимо закрыть к концу следующего года, чтобы достичь цели по доходам.
В зависимости от вашего показателя закрытия вам необходимо X количество потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж, которые будут переданы в отдел продаж, что означает, что вам нужно количество потенциальных клиентов Y, что означает, что вам нужно генерировать Z объема трафика на сайт.
Выводы, которые вы сделаете, помогут вам определить, нужно ли вам каждую неделю удваивать усилия по ведению блога, сосредоточиться на контенте, находящемся в середине воронки, или на очень конкретной группе ключевых слов с длинным хвостом, которые вызывают ажиотаж в вашей отрасли прямо сейчас.
Задача: вы не создали портрет покупателя
Мы довольно подробно рассмотрели эту тему в нашем блоге, но подведем итог: ваши личности покупателей - это вымышленные представления ваших идеальных клиентов, которые хорошо задокументированы, чтобы вся ваша организация могла их знать, понимать и использовать в качестве руководства. для своих кампаний.
У ваших покупателей есть уникальные проблемы, которые они хотят решить, и они полагаются на то, что вы поймете эти проблемы и решите их с помощью вашего контента. Их уникальные проблемы привели их в Google с очень конкретными вопросами.
Если контент вашего веб-сайта, статьи в блогах, электронные письма или публикации в социальных сетях не отвечают на эти вопросы, вы упускаете ОГРОМНЫЕ возможности для привлечения целевого трафика на ваш сайт.
Как это исправить? Первая часть любой успешной программы входящего маркетинга начинается с исследования и документирования не только того, кто ваши самые идеальные покупатели, но и пути, в ходе которого они проходят стадии осознания, рассмотрения и принятия решения в процессе покупки.
Ниже я перечислил еще несколько ресурсов по общим вопросам о личности, в том числе о том, сколько их вам следует иметь и как их создавать:
- Почему вам нужно создавать портреты покупателей
- Сколько персонажей покупателя мне следует иметь?
- Пакет маркетолога для покупателя
Вызов: ваша программа слишком широка
Я часто слышу, как потенциальные клиенты говорят, что их программы входящего маркетинга пытаются охватить огромный список действий, которые повторяются из месяца в месяц, независимо от того, какие из них работают лучше или хуже.
Это почти универсальный подход: «Если я буду делать понемногу повсюду, каждый месяц, я получу хорошие результаты». К сожалению, это не так. Ваши результаты зависят не столько от площади, которую вы можете преодолеть, сколько от цели и времени.
Как это исправить? Это звучит странно, но способ решить некоторые из ваших проблем, ориентированных на результат, - это делать больше, делая меньше. Сосредоточьтесь на оптимизации коэффициента конверсии и обратитесь к своим данным.
Какие ключевые слова привлекают больше всего трафика? Из каких социальных сетей вы генерируете больше всего контактов и клиентов? На какие предложения в ваших рассылках по электронной почте нажимают больше всего? Какие веб-сайты направляют на ваш сайт больше всего трафика?
Обладая этими знаниями, вы можете обнаружить, например, что можете сократить время (и ресурсы), затрачиваемые на Facebook, и увеличить количество публикаций в Twitter, чтобы увеличить социальный трафик на ваш сайт.
Используя свои данные, вы сможете разрабатывать более целенаправленные стратегии, которые заставят вас более эффективно распределять время и бюджет на действия.
Ключевые выводы
- Начните, помня о конечной цели: Найдите согласие с руководителями вашей компании относительно целей организации и того, когда их необходимо достичь. Превратите их бизнес-цели в маркетинговые цели и используйте их в качестве направления для построения своей программы.
- Стратегия перед реализацией: Создайте план, который определит цель вашей деятельности входящего маркетинга. Сделайте его значимым, указав причину, тип, темп и желаемые результаты.
- Создавайте портреты покупателей: Понимайте и документируйте проблемы, которые ваши покупатели хотят решить, а также их путь к поиску этих ответов. Используйте эту информацию для создания целевого контента на каждом этапе воронки и процесса покупки, на который будут реагировать ваши пользователи.
- Будьте сосредоточены: Использование широкого и всеобъемлющего подхода к входящему маркетингу может привести к увеличению объема работы и упущенным возможностям. Используйте данные, чтобы определить, где вы видите наилучшие результаты, и сосредоточьте свое время и бюджет на этом.
Это завершает первую часть серии. Вот краткий обзор того, о чем я расскажу дальше:
- Отсутствие подходящих инструментов: Основное внимание будет уделено инструментам, используемым для сбора наиболее подходящих данных и эффективного мониторинга программы входящего маркетинга.
- Просто выполняйте приказы: Часто маркетинговые программы срываются из-за приказов сверху о пожарной тревоге. Узнайте, как избежать этих дорогостоящих ситуаций.
- Неправильный тип помощи агентства: Входящие агентства бывают разных форм и размеров. Важно найти тот, который соответствует вашему типу бизнеса.
Вы испытываете меньшую, чем ожидалось, эффективность вашего входящего маркетинга? Похоже, что виновата одна из вышеперечисленных проблем? Мне бы хотелось потратить некоторое время на диагностику вместе с вами. Мы определим, как лучше всего вернуть ситуацию в нужное русло. Нажмите здесь, чтобы записаться на консультацию.