Со всеми данными, доступными нам, как маркетологам, иногда бывает сложно понять, на что и когда смотреть.
Конечно, все это зависит от приоритетов вашей маркетинговой команды на квартал, но есть несколько основных показателей, которые мы регулярно отслеживаем вместе с нашими клиентами здесь, в IMPACT.
Я начал этот блог после разговора с клиентом Беном Политцером из Education Elements. Недавно он возглавил отдел маркетинга в организации после того, как его коллега ушла в декретный отпуск.
“Наш самый ограниченный ресурс - это время. Время провести анализ, определить правильную частоту отчетности и узнать отраслевые ориентиры для каждого показателя. Нам нужно было какое-то руководство, чтобы мы, как команда, могли подумать и использовать свое время, чтобы определить, что может сработать лучше всего».
Если вы находитесь на такой должности, как Бен, или в настоящее время отвечаете за маркетинг, важно не только регулярно просматривать показатели, но и использовать данные для принятия решений о ваших квартальных приоритетах.
Зачем нужна частота отслеживания показателей
Очень важно выстраивать график и регулярно отслеживать показатели, потому что вы и ваша команда будете лучше подготовлены к принятию разумных маркетинговых решений.
При наличии последовательного графика отслеживания и анализа вы ограничиваете количество переменных в своем анализе. Вы сможете лучше понять свою типичную производительность и установить критерии для ее дальнейшего развития.
Если вы не проверяете показатели регулярно, вы можете принять дезинформированные решения или в конечном итоге сосредоточиться не на тех областях.
Имея целостное представление и регулярный мониторинг эффективности вашего цифрового маркетинга, вы сможете более уверенно разрабатывать стратегии для достижения целей вашего отдела.
В этой статье я разделил то, что мы считаем наиболее важными показателями цифрового маркетинга, на четыре категории: те, которые следует отслеживать еженедельно, раз в две недели, ежемесячно или ежеквартально.
ПРИМЕЧАНИЕ:
Вы можете просмотреть эти показатели в любой момент времени, если пытаетесь понять, на каком этапе находится маркетинг, или если вы хотите принять решение по чему-то конкретному.
Приведенная ниже рекомендация представляет собой, по крайней мере, МИНИМАЛЬНЫЙ период времени, в течение которого вам следует глубоко погрузиться в данные, и она оказалась полезной для меня здесь, в IMPACT.
Существует также более конкретная статистика/показатели, которые можно получить по каждому из них, но это сделано для того, чтобы дать вам хорошее представление о том, где вы находитесь, и подсказать, куда копнуть глубже. Если у вас есть команда, рассмотрите возможность поручить каждому из них отслеживать отдельные действия.
Показатели, которые следует отслеживать еженедельно
Вам нужно отслеживать эти показатели еженедельно, поскольку по своей природе они быстро колеблются и могут быть хорошими индикаторами вашего первоначального прогресса в кампаниях, рекламных акциях и т. д.
1. Трафик
Benchmark: Что касается трафика, вам нужно глубже погрузиться в органический, социальный, платный трафик, электронную почту и т. д., чтобы отслеживать каждый источник. Всегда стремитесь к увеличению из месяца в месяц или из года в год (если вы не заметили сезонность). Сопоставьте это с вашими ключевыми показателями эффективности, установленными на квартал.
2. Эффективность в социальных сетях
Примечание: это можно отслеживать еженедельно или ежемесячно (в зависимости от того, сколько вы публикуете и насколько велика ваша аудитория в социальных сетях)
Benchmark: определите, куда вы прикладываете больше всего усилий. Исходя из этого, вам следует обратить внимание на то, где вы получаете наибольшую вовлеченность. На каком посту? На каком контенте? На каком канале? Делают ли репосты отдельные лица?
Показатели, которые следует отслеживать раз в две недели
Отчеты о воронках продаж и потенциальных клиентах можно отслеживать раз в две недели, поскольку для их создания обычно требуется больше времени. Еженедельная проверка может создать у вас ложное впечатление, что все работает не так, как должно, и помешать вам внести изменения в случае необходимости.
Кроме того, члену команды, вероятно, потребуется немного больше времени, чтобы убедиться в точности, и, следовательно, это может занять слишком много времени в чьем-то расписании, если делать это еженедельно.
1. Количество подписчиков, количество новых потенциальных клиентов, количество квалифицированных потенциальных клиентов, количество возможностей, количество клиентов
Benchmark: Они всегда должны увеличиваться! Используйте свое квартальное планирование, чтобы установить контрольные показатели, соответствующие целям вашей организации, и учитывайте сезонность в зависимости от вашего бизнеса.
2. Количество неквалифицированных потенциальных клиентов, количество потерянных контактов (отказы, отказы от подписки)
Бенчмарк: Просто убедитесь, что они ни в коем случае не увеличиваются резко. Во всех отделах маркетинга наблюдается отток.
3. Коэффициент конверсии посетителей в потенциальных клиентов
Benchmark: Хороший B2B-сайт будет иметь коэффициент конверсии от 2 до 4%.
Показатели, которые следует отслеживать ежемесячно
Следующие показатели удобно просматривать ежемесячно, поскольку они дают более широкое представление о ваших маркетинговых усилиях и, как правило, требуют больше времени для накопления в зависимости от поведения пользователей (т. е. того, как часто пользователи проверяют свою электронную почту).
Поговорите о том, что вы можете сделать лучше в команде и как эти показатели повлияли на производительность в течение квартала.
1. Рассылка по электронной почте
Бенчмарк
- Целевая открываемость: 20% - 30%
- Целевой рейтинг кликов: 2%–3% в маркетинге, но этот показатель варьируется в зависимости от отрасли.
2. Существующее взаимодействие с потенциальными клиентами
Чтобы отслеживать/проверять это, вы можете создать список для просмотра контактов, созданных до начала прошлого месяца, которые либо отправили любую форму на любой странице, либо повторно посетили сайт. Это даст представление о том, как вы возвращаете контакты на сайт.
3. Источники возможностей/клиентов
Соберите в список всех новых клиентов/клиентов/квалифицированных потенциальных клиентов и просмотрите их привычки на сайте, первоисточники и т. д., чтобы выборочно проверить свой маркетинг. При этом вы должны быть уверены, что двигаетесь в самой важной области: клиенты/доходы.
4. Скорость сайта
Benchmark: просмотрите первый байт для отдельных страниц. Общее время загрузки сайта должно составлять 200 мс, а время загрузки - менее 5 секунд. Для мониторинга используйте такие инструменты, как Websitepagetest.org. Подробнее о скорости сайта здесь.
5. 404s / Статус индексирования
Убедитесь, что все ошибки 404 проверены, добавлены ошибки 301 и устранена ошибка в Google Search Console.
Также убедитесь, что все страницы включены в вашу карту сайта и что она отправлена правильно (для блогов, целевых страниц, страниц веб-сайтов и т. д.).
6. Показатель отказов
Примечание: вы можете отслеживать это ежемесячно или ежеквартально (если у вас хорошая репутация, возможно, ее можно растянуть).
Benchmark: Общий показатель отказов сайта должен быть ПО МИНИМУМ ниже 60%.
Показатели, которые следует отслеживать ежеквартально
Сбор следующих показателей может занять довольно много времени. Они также способствуют более масштабным стратегическим дискуссиям о структуре сайта, иерархии, контенте и путях пользователей.
Любые результаты таких проверок показателей, скорее всего, будут долгосрочными, а не быстрыми обновлениями. Так что лучше всего отслеживать их ежеквартально.
1. Страницы с самым высоким трафиком
Используя инструмент производительности страниц, запишите страницы, которые принесли на сайт больше всего трафика. Есть ли возможность привлечь на этих страницах еще больше людей? Каким-либо образом увеличить трафик?
2. Взаимодействие посетителей/Пути пользователей по сайту
Чтобы оценить это, рассмотрите возможность просмотра таких инструментов, как тепловые карты (например, Hotjar), контент отдельных страниц, уровни вовлеченности, клики с призывом к действию и т. д.
Этот обзор поможет сформулировать стратегию вашего веб-сайта и сосредоточиться на предстоящих кварталах
3. Ключевые слова
Подумайте о следующем:
- Следует стремиться к ранжированию на первой странице (предпочтительно позиции 1–4).
- Просмотрите общий рейтинг сайта по целевым/фокусным ключевым словам.
- Решите, как сохранить или повысить рейтинг по этим ключевым словам в следующем квартале.
- Просматривайте показы и клики через консоль поиска Google (по ключевым словам, на которые вы, возможно, не ориентируетесь).
4. Эффективность целевой страницы
Чтобы оценить эффективность целевой страницы, вам следует искать целевой коэффициент конверсии в диапазоне 30–40%.
Пришло время проверить, соответствует ли ваш контент предложению на странице.
5. Анализ конкурентов (с точки зрения маркетинга)
С точки зрения маркетинга вам необходимо проанализировать рейтинг их ключевых слов по сравнению с вашим и основной кампанией, которую они представляют на своем веб-сайте.
Ключ на вынос
В зависимости от того, есть ли у вас HubSpot или вы используете несколько разных систем для отслеживания этих показателей, Databox - отличное место для настройки отчетов, чтобы вся ваша команда могла быть на одной странице.
Передав это Бену и его команде, он поделился: «Наша команда еженедельно анализирует наши показатели, оценивает прогресс и определяет влияние наших различных маркетинговых усилий. Но мы не совсем понимали, чего нам не хватает.
Наличие более широкого представления о ключевых показателях, ожидаемых результатах и периодичности анализа гарантирует, что мы не упустим ничего важного, и в то же время мы продолжаем поддерживать правильный баланс анализа, стратегия и реализация».
Соблюдение такого ритма изменит способ, которым ваша команда использует комплексные данные для принятия решений, а не те данные, которые вам быстрее всего просмотреть.
Если вы измеряете другие показатели с еженедельной/месячной/ежеквартальной частотой и считаете, что их следует добавить в этот список, дайте мне знать в комментариях!