Согласно новому исследованию Grist, контент-маркетинг нуждается в капитальном пересмотре, в основе которого лежит рентабельность инвестиций. Эндрю Роджерсон, основатель Grist, проливает свет на то, как контент может удовлетворить высшее руководство.
Высшие руководители игнорируют 69 процентов контента, попадающего на их рабочие места. Длинный материал, скорее всего, будет отброшен. А контент, который оказывается слишком общим, лишен оригинальности или ставит советчика выше читателя, как ожидается, потерпит неудачу.
Однако 84 процента руководителей высшего звена считают, что хороший контент играет важную роль в повышении ценности их роли. И более четверти контента, который попадает в поле зрения, напрямую влияет на принятие решений.
Эти самородки взяты из нового исследования «Ценность опроса идейного лидерства в сфере B2B», которое мы провели, чтобы понять, что высшие руководители ищут в контенте. Опрос основан на более чем 200 интервью с руководителями компаний из списка FTSE 350, занимающих должности генерального директора, юристов, финансов, рисков, маркетинга, продаж, HR и технологий.
Хотя исследование показало, что современный контент-маркетинг оставляет желать лучшего, есть и положительные моменты. По мнению респондентов, проблема не в контент-маркетинге в принципе, а в том, что контент, который создается, не на должном уровне.
Честные контент-маркетологи, вероятно, знают об этой дихотомии. Но как мы можем это исправить? Несколько лет назад контент был провозглашен спасителем маркетинга. Но времена изменились. Сегодня, согласно исследованию Hype Cycle компании Gartner, контент-маркетинг застрял в «корыте разочарования», что также поспешил признать Институт контент-маркетинга.
Маркетологи поспешили присоединиться к моде на контент. Однако большая часть контента была предоставлена без продуманной стратегии или ощущения долгосрочной ценности. По сути, они пытались освоить слишком много и слишком быстро. Таким образом, большая часть контента сегодня плохо определена, плохо оформлена и лишена оригинального понимания и идей, что приводит к разочарованию контент-маркетологов в своей работе.
Это ясно видно в нашем исследовании. Высшее руководство заметило, что контент зачастую ниже номинала. Но контент-маркетологи должны быть мотивированы тем фактом, что они ценят хорошее интеллектуальное лидерство и рады получать его от своих консультантов. И что дальше?
Без сомнения, контент-маркетологам необходимо сплотиться, чтобы защитить будущее отрасли. Но нам нужно учиться на прошлых ошибках. Нам нужен план.
Наше исследование доказало, что существует несоответствие между тем, почему создается контент, и тем, чего на самом деле хотят те, для кого он предназначен. Когда их спрашивают, что они больше всего хотели бы видеть в будущем, среди руководителей высшего звена отмечается подавляющее желание получить контент, в разработке которого они и их коллеги участвовали (80 процентов). Персонализация (55 процентов) и контент, включающий диалог со сверстниками читателей (50 процентов), заняли второе и третье место по важности. Очевидно, что контент должен стать более динамичным, интерактивным и инклюзивным.
Хотя в контент-маркетинге не существует универсального решения, ясно одно. Он должен обеспечивать возврат инвестиций как для предприятий, производящих его, так и для тех, кто тратит время на его просмотр. Чтобы добиться этого - и начать двигаться к более полноценному будущему - маркетологам необходимо сделать шаг назад, узнать свою аудиторию и начать направлять эти идеи в стратегии, которые ставят ее на первое место.