Facebook готовится внедрить функцию «Очистить историю», которая может повлиять на вашу следующую рекламную кампанию.
Это произошло после года споров о защите данных и явно является попыткой вернуть в руки пользователей Facebook больше контроля над тем, кто может получить доступ к их данным.
Однако Facebook оказался в проигрышном положении, когда дело доходит до защиты данных в рекламных кампаниях.
В конце концов, Facebook нуждается в рекламодателях, чтобы люди могли пользоваться сервисом бесплатно – и многие сделали Facebook своей лучшей PPC-платформой из-за высокоразвитого таргетинга, который она предлагает.
Проблема в том, что эти популярные варианты таргетинга настолько эффективны, потому что они отслеживают людей по всему Интернету, что отражает те самые проблемы конфиденциальности, которых придерживаются некоторые пользователи Facebook. Без внесения некоторых изменений в эту структуру Facebook рискует потерять пользователей, которых пытаются охватить рекламодатели.
Видите проблему?
Очевидно, что необходимо было пойти на некоторый компромисс, который обеспечил бы больший контроль над пользовательскими данными, сохраняя при этом функции, которые так нравятся рекламодателям.
Теперь мы видим одну из первых попыток этого компромисса: Очистить историю.
Очистить историю предлагает множество преимуществ с точки зрения пользователя, но также и некоторые ограничения для рекламодателей.
Чтобы понять, что такое «Очистить историю», как она влияет на рекламодателей и как к этому подготовиться, читайте дальше!
Что такое «Очистить историю»?
Функция «Очистить историю» Facebook была анонсирована в прошлом году на F8, ежегодной конференции разработчиков Facebook.
Вот как Эрин Иган, вице-президент Facebook и директор по конфиденциальности, объяснила Clear History, когда она была впервые представлена:
“Эта функция позволит вам видеть веб-сайты и приложения, которые отправляют нам информацию, когда вы их используете, удалять эту информацию из своей учетной записи и отключать нашу возможность хранить ее, связанную с вашей учетной записью, в дальнейшем. Приложения и веб-сайты, которые используют такие функции, как кнопка «Мне нравится» или Facebook Analytics, отправляют нам информацию, чтобы улучшить их контент и рекламу. Мы также используем эту информацию, чтобы сделать вашу работу на Facebook лучше».
Другими словами, Clear History обеспечивает пользователям Facebook прозрачность в отношении того, какие компании имеют доступ к их данным при просмотре Интернета за пределами Facebook.
Например, если на вашем веб-сайте есть метапиксель, который может фиксировать, когда пользователь Facebook посещает определенную страницу вашего веб-сайта, «Очистить историю» покажет пользователям, что у вас есть доступ к этим действиям. Если посетитель больше не хочет связывать эти данные со своей учетной записью Facebook, он может выбрать «Очистить историю», и эта активность больше не будет использоваться в рекламных целях.
Когда эта функция была впервые представлена, Facebook заявил, что потребуется некоторое время, чтобы ее запустить и запустить. Они привлекли внешних консультантов, таких как защитники конфиденциальности данных, ученые, политики и регулирующие органы, чтобы гарантировать, что все ситуации учтены и не осталось незавершенных дел.
Спустя почти год, они наконец-то готовы представить это публично.
Как прозрачная история повлияет на рекламодателей
С точки зрения пользователя это, безусловно, победа. Как мы знаем, Facebook столкнулся с множеством противоречий вокруг сбора данных и защиты своих пользователей. Функция «Очистить историю» дает пользователям больше контроля над тем, какие веб-сайты и приложения могут получить доступ к их личным данным, и это, вероятно, поможет Facebook восстановить доверие в своем сообществе.
Однако рекламодателям это изменение принесло больше беспокойства, чем празднования.
Как многие знают, Facebook является одной из самых популярных рекламных платформ благодаря своей большой базе пользователей и возможностям глубокого таргетинга. Это означает, что вы, скорее всего, сможете легко сегментировать большую группу и найти наиболее квалифицированных пользователей.
Одна из причин, по которой параметры таргетинга Facebook настолько продвинуты, связана с возможностью отслеживать активность за пределами Facebook с помощью Meta Pixel или других API.
Итак, если пользователи блокируют доступ Facebook к этим данным для рекламы, что это значит для ваших предстоящих рекламных кампаний?
Чтобы подготовить рекламодателей к предстоящим изменениям, Facebook опубликовал в блоге сообщение в стиле часто задаваемых вопросов, в котором отвечает на некоторые из этих насущных вопросов.
Таргетинг рекламы
Плохая новость заключается в том, что да, Clear Historyповлияет на таргетинг рекламы, но не в таких масштабах, как некоторые могут подумать.
Вся активность, происходящая в Facebook, по-прежнему на 100 % честна с точки зрения таргетинга: таким образом, понравившиеся посты, переходы по ссылкам, публикации, которыми поделились, интересы, демографические данные и т. д. – все это по-прежнему можно использовать в том же масштабе, что и они. сегодня.
Однако в ситуациях, когда вы пытаетесь отслеживать активность за пределами Facebook, существует риск, что эта функция может ограничить ваш охват.
Например, если вы проводите конференцию и запускаете кампанию по повторному вовлечению тех, кто посетил страницу вашего мероприятия, но еще не зарегистрировался, эта кампания будет основана на метапикселе на вашем веб-сайте.
Если пользователь решит очистить историю, этот параметр таргетинга не может быть использован для его охвата, поэтому очень велика вероятность упустить квалифицированных потенциальных клиентов.
Хотя это не означает, что любые кампании, использующие активность за пределами Facebook, больше не стоит проводить, важно предвидеть, что часть вашей аудитории может быть исключена из-за этой функции - и это следует учитывать Имейте в виду, что вы разрабатываете кампании в Facebook в будущем.
Измерение
Хорошие новости? Ожидается, что Clear History не повлияет на данные измерений и анализа рекламных кампаний Facebook.
Пояснение Facebook:
“Инструменты измерения и аналитики Facebook были тщательно разработаны для защиты личности людей. Мы никогда не передаем чью-либо личную информацию, такую как имена или номера телефонов, в наших инструментах измерения и отчетности. И мы не ожидаем изменений в системе измерения после запуска этой функции. Мы по-прежнему сможем предоставлять точные измерения, чтобы помочь компаниям понять влияние их инвестиций в Facebook, одновременно уважая выбор людей осуществлять контроль над своей деятельностью за пределами Facebook».
Проще говоря, Facebook заявляет, что, хотя возможность таргетинга на отдельных лиц может быть ограничена с помощью Clear History, ее аналитика тщательно разработана, чтобы иметь возможность предоставлять информацию о действиях за пределами Facebook без какой-либо идентифицирующей информации для пользователей. Таким образом, хотя вы не сможете отслеживать постороннюю активность, если у кого-то включена очистка истории, вы все равно можете увидеть, посещали ли они ваш веб-сайт или предпринимали ли другие действия после просмотра вашего объявления.
На мой взгляд, знание того, что измерение останется неизменным, делает это изменение немного менее болезненным для маркетологов. Да, некоторые усилия по ретаргетингу могут быть ограничены, но в других кампаниях, ориентированных на таргетинг на верхнюю часть воронки, маркетологи все равно могут увидеть истинное влияние их рекламных расходов на их бизнес.
В конце прошлого года Facebook инвестировал в улучшение своих возможностей атрибуции, чтобы маркетологи могли увидеть влияние рекламных кампаний на их бизнес по всей воронке продаж, и приятно видеть, что ни одна из этих новых данных не будет потеряна из-за эта функция.
Сделайте свой маркетинг прозрачным
Хотя функция «Очистить историю» не всегда идеальна для маркетологов, факт в том, что именно в этом направлении движется индустрия.
Законы и нормативные акты не успевают успевать за тем, как быстро развивается сфера цифровой рекламы, поэтому подобные ограничения были неизбежны (и, вероятно, будут продолжать действовать!).
Действия Facebook не являются поводом для поиска сторонних трекеров или обходных решений, а, скорее, возможностью взглянуть на свои собственные маркетинговые практики и понять, как вы сами можете быть более прозрачными.
Современный потребитель не хочет потока электронных писем или серии гипертаргетированной рекламы – и продолжает это делать, зная, что это только усиливает плохую репутацию маркетологов и рекламы.
Ни один маркетолог не хочет, чтобы его целевая аудитория просто инстинктивно оттолкнула одно из его объявлений. Вместо этого, если мы обучаем потребителей нашим маркетинговым практикам и позволяем им выбирать, какая информация полезна, а какая нет, мы завоевываем доверие нашей аудитории и экономим время и деньги, рекламируя их незаинтересованным людям.
Итак, «Очистить историю», безусловно, является препятствием, которое необходимо преодолеть, но оно не будет последним в борьбе за защиту и контроль данных - мы могли бы скорее опираться на нее, чем бороться с ней!