Когда я впервые посмотрела ремейк «Книги джунглей» в кинотеатре, я была потрясена.
Потребовался фильм, который мне уже нравился, и он заставил меня снова влюбиться в бренд Disney.
Дисней, кажется, нашел формулу успеха в переработке классических анимационных фильмов в формат игровых фильмов (потому что успеха фильмов Pixar, франшизы Marvel и недавней покупки Lucasfilms было недостаточно).
Воссоздание классики с использованием голосов крупнейших звезд современности и современных технологий дало этим фильмам новую жизнь.
Это знаменует собой эволюцию бренда компании в правильном направлении, которое могут поддержать новые поколения и поклонники старшего возраста, выросшие вместе с ним. Волнение и повышение лояльности к бренду, вызванные этими фильмами, похожи на то, когда компания, которую вы любите, успешно проводит ребрендинг.
Если все сделано правильно, ребрендинг может привлечь новых потенциальных клиентов и увеличить продажи. Это хвалят.
Однако, если ребрендинг не достигает цели, он может принести больше вреда, чем пользы, поскольку люди будут говорить о вашей компании по неверным причинам.
За последние несколько лет я видел много ребрендов, которые попали в обе категории.
Эти ребренды имеют самые разные формы и размеры.
Иногда это небольшое обновление, когда компания меняет текущий логотип или шрифты. В других случаях это был капитальный ремонт, когда компания создала совершенно новую личность или утвердилась на другом рынке.
Вот семь моих любимых историй о ребрендинге (как больших, так и маленьких) и самые важные выводы, которые я из них извлек.
1. Убер
В 2017 году Uber оказался в центре множества скандалов, включая обвинения в сексуальных домогательствах, офисную культуру «мачо» и увольнение нескольких руководителей высшего звена из компании.
Но с тех пор они сосредоточились на принятии необходимых мер по восстановлению своей репутации.
Они наняли нового генерального директора Дару Хосровшахи, уделили большое внимание безопасности пассажиров, а совсем недавно провели крупный ребрендинг, чтобы показать миру, что это новый и улучшенный Uber.
Готовый к новому старту, Uber объединился с глобальной консалтинговой фирмой Wolff Olins, чтобы создать логотип и бренд, соответствующий новому направлению и основным ценностям компании.
Они хотели показать людям, что они больше не просто технологический стартап, а глобальная платформа мобильности.
Ребрендинг начался с того, что я потратил более 1000 часов на интервью с людьми со всего мира, чтобы узнать, как их бренд воспринимается на разных рынках.
Эти интервью помогли пролить свет на разрыв между пользователями и брендом.
Они использовали эту информацию для создания бренда, который сможет масштабироваться по всему миру и донести до нас новую ключевую ценность Uber - безопасность пассажиров. Ребрендинг включал новый упрощенный логотип, обновленную цветовую палитру, новый собственный шрифт и улучшенный интерфейс приложения.
Мой вывод:
Мне нравится этот ребрендинг, потому что он показывает нам важностьиметь бренд, который привлекает ваших пользователейиолицетворяет вас как компанию.
Воспользуйтесь руководством Uber, собрав отзывы пользователей о том, как воспринимается ваша компания, а затем используйте эту информацию для создания визуального бренда и стратегии обмена сообщениями о бренде.
2. Почтовый Шимпанзе
С момента основания Mailchimp в 2001 году он стал пионером необычного, дружелюбного и юмористического стиля дизайна, который сегодня можно увидеть во многих технологических стартапах.
Мне всегда нравился их бренд, и мне нравилась их непринужденная и дружелюбная атмосфера, которая идеально отражала сам продукт.
Я помню, как слушал подкаст «Serial» и печально известную рекламу Mailchimp, где они высмеивали собственное имя.
Их юмор и причудливость отличали их от других технологических гигантов. Вы никогда не увидите, чтобы такая компания, как Apple или Google, так издевалась над своим именем.
Когда я услышал, что Mailchimp прошел полный ребрендинг, я испугался, что они пошли в направлении «в стиле Apple», к которому склонны многие другие стартапы по мере своего роста и развития.
К счастью, я быстро зашёл на их сайт и обнаружил полную противоположность. Они удвоили свою причуду.
Фредди, талисман Mailchimp, получил небольшое обновление, но более заметным стал новый шрифт с засечками 1920-х годов и совершенно новая серия иллюстраций, которые выглядели почти как детские.
Сначала я думал, что это просто странные вещи ради того, чтобы быть странными, но вскоре я заметил, что каждая иллюстрация символизирует часть бизнеса Mailchimp; они просто решили изобразить это по-своему причудливо.
Они хотели, чтобы их бренд подал сигнал растущим компаниям о том, что «успех не означает стирание ваших особенностей и идиосинкразии. Речь идет об их усилении. Так ты выделяешься и общаешься со всеми.»
Мой вывод:
Мне потребовалось некоторое время, чтобы освоиться с редизайном Mailchimp. Иллюстрации и типографика были такими, каких я никогда раньше не видел, но, я думаю, именно это делает этот бренд таким особенным.
Mailchimp учит насне бояться отличатьсяот других компаний в нашей отрасли, и их новый имидж отражает это.
Мы никогда не должны принимать маркетинговые решения исключительно на основе того, что делают другие компании, вместо этого мы должны оставаться верными своему собственному бренду и сосредоточиться на том, что нужно нашим потенциальным клиентам. MailChimp воспользовался этой идеей при своем ребрендинге.
3. Зендеск
Если вы знакомы с Zendesk, первое, что приходит на ум, - это персонаж Будды, известный как «Наставник», который раньше был лицом бренда программного обеспечения для обслуживания клиентов.
Фото предоставлено
В прежние годы Будда отлично справлялся с тем, что компания пыталась донести. Токе Найгаард, креативный директор ZenDesk, говорит, что «он стал глотком свежего воздуха в устаревшей, корпоративной и печальной индустрии обслуживания клиентов на месте».
Однако со временем Zendesk начал конкурировать с более крупными компаниями, такими как Oracle и Salesforce, и стало яснее, что пришло время для ребрендинга.
Они поняли, что их бренд невозможно масштабировать. Их тема «дзен» привела к тому, что их запутали со спа- и велнес-брендами, и возникли опасения по поводу культурного присвоения.
Итак, в 2015 году Zendesk наконец приняла трудное решение провести ребрендинг и отойти от любимого Будды.
Конечный продукт включал совершенно новый бренд, который включал в себя новое послание, свежий логотип, новую цветовую палитру и, что наиболее важно, позволял добавлять новые суббренды продуктов.
Редизайн знаменует собой новую главу в истории компании и ее будущем росте.
Ссылка на видео
Мой вывод:
Хотя мне нравится дерзкий и веселый внешний вид The Mentor, я больше поклонник нового направления, в котором движется Zendesk.
Это компания, которая осознает важность сделать шаг назад и оценить эволюцию вашего бренда и целей компании.
По мере того, как ваша компания растет и меняется, очень важно, чтобы вы нашли время остановиться, переоценить цели своей компании иубедиться, что ваш бренд соответствует этим целям.
Размышляя о ребрендинге Zendesk, Токе Найгаард говорит: «Редизайн - это не косметический процесс: это культурная революция изнутри. Он сбрасывается и перестраивается. Это сплоченный клич. Это гальванизирует.»
4. Дропбокс
Когда в 2017 году состоялся ребрендинг Dropbox, это стало горячей темой для дискуссий среди дизайнеров.
В Dropbox работает одна из самых талантливых команд дизайнеров в мире, и их предыдущий брендинг был постоянным источником вдохновения для многих дизайнеров, включая меня.
Их предыдущий визуальный бренд был синонимом «делать больше с меньшими затратами».
На их сайте было много свободного места, но он никогда не казался пустым. Они использовали чистые монохроматические иллюстрации и короткие, выразительные блоки текста, которые облегчали навигацию по сайту и усвоение информации.
На протяжении многих лет Dropbox вносил небольшие изменения в свои продукты и находил новые способы упростить свой бренд, однако, когда было объявлено о новом ребрендинге, это был огромный шаг в сторону от того, что мы все любили.
Новый бренд включал в себя ряд новых цветовых комбинаций, разных шрифтов и сложных сочетающихся изображений, и стало ясно, что компания движется в новом направлении.
Dropbox опубликовал следующий комментарий по поводу ребрендинга:
“Поскольку наша миссия превратилась из синхронизации файлов в синхронизацию работы команд, мы поняли, что нашему бренду тоже необходимо измениться. Наша новая система брендов показывает, что Dropbox - это не просто место для хранения ваших файлов, это живое рабочее пространство, объединяющее команды и идеи».
Одним из самых интересных открытий, произошедших в результате ребрендинга, стала история об обновленной странице с ценами, которой поделился бывший дизайнер Dropbox Арлен МакКласки.
МакКласки говорит, что после запуска они заметили снижение ключевых показателей на страницах с ценами.
Команда Dropbox немедленно вернула страницу в предыдущее состояние и приступила к изучению цифр, чтобы найти причину провала.
Как только у них появилось несколько гипотез, они изменили дизайн и перезапустили страницу, используя комбинацию старого и нового брендинга. Новая страница превзошла по эффективности страницы с ценами как до, так и после ребрендинга.
Моя еда на вынос
Мне не нравится новое направление бренда Dropbox. Я не думаю, что цвета демонстрируют их как хорошо организованное и простое в использовании программное обеспечение.
Однако я уважаю их решение рискнуть и попробовать что-то необычное.
Вносить серьезные изменения в свой бренд может быть страшно, особенно если этот бренд любят ваши клиенты. Никогда не знаешь, как люди отреагируют, но иногда эти изменения необходимы для роста.
Я также думаю, что они правильно провели ребрендинг,внося изменения и тестируя их. Они показали, насколько важно измерять и отслеживать статистику вашего сайта, чтобы при необходимости можно было повторять ее.
5. Данкин Донатс
Я уже некоторое время общаюсь с Dunkin' Donuts по имени, поэтому не стало неожиданностью, когда сеть решила исключить слово «Donuts» из своего названия и использовать только Dunkin '.
Смена названия не только соответствует вечному лозунгу компании «Америка бежит за Данкином», но и является частью более крупного ребрендинга, чтобы позиционировать себя как лидера среди «напитков». «ведущий, мобильный бренд», а не пункт назначения пончиков.
Однако Dunkin’ понимал, что для реализации этой концепции потребуется нечто большее, чем просто смена имени.
Им нужно было создать целостный опыт вокруг этой идеи.
Поэтому они также инвестировали 100 миллионов долларов в обновленную концепцию магазина и новое оборудование, чтобы помочь в реализации стратегии продажи напитков на ходу.
Моя еда на вынос
Dunkin’ показывает, что к ребрендингу нельзя относиться легкомысленно.
Ребрендинг - это больше, чем просто выбор нового имени или изменение используемых вами цветов; Если вы проводите ребрендинг, вам необходимо убедиться, что выделаете это целенаправленно,и что конечный продукт соответствует вашим будущим целям и видению.
6. Слабый
Вы, наверное, не слышали, но недавно Slack выпустил новый логотип.
Да, это был небольшой сарказм.
Новый логотип Slack стал горячей темой споров среди пользователей последние пару месяцев.
Если вы не в курсе, в январе Slack представила новый логотип, в котором от веселого и яркого «октоторпа», который мы все полюбили, к более профессиональному, смягченному логотипу.
Этот новый логотип стал важным элементом более масштабного ребрендинга платформы для совместной работы. Они намеревались создать бренд, рассчитанный на долговечность, обеспечив целостность бренда, сохраняя при этом его первоначальную индивидуальность.
Хотя у них были благие намерения, многие люди были не в восторге.
Ссылка на твит
Slack опубликовал пресс-релиз, объясняющий причины ребрендинга, заявив, что, хотя им понравился их оригинальный логотип и бренд, пришло время развиваться.
Одной из главных проблем старого логотипа были сложные визуальные ориентиры.
Хештег был необычным, но из-за сложной цветовой палитры легко ошибиться. Размещение где-либо кроме белого фона приводило к тому, что оно выглядело ужасно.
Фото предоставлено
По словам Slack, новый логотип «использует более простую цветовую палитру и, на наш взгляд, более изысканный, но при этом сохраняет дух оригинала. Это эволюция, которую можно легко масштабировать и лучше работать во многих других местах».
Несмотря на логическую мотивацию, новый логотип Slack был встречен большим неодобрением и даже общественными спорами.
Моя еда на вынос
Решить, нравятся ли мне новые логотипы Slack, сложный вопрос. Мне очень не хватает хэштега и яркой игривой цветовой палитры. Я всегда считал, что его использование - мощный способ связать бренд с продуктом, однако я также понимаю причину этого изменения.
У них был набор требований, которым их старый логотип не соответствовал, поэтому им нужно было внести изменения, чтобы способствовать развитию своего бренда.
Нравится вам это или нет, но из редизайна Slack можно извлечь несколько ценных уроков.
- Всегда имейте причину для редизайна. У Slack были очень четкие причины необходимости редизайна.
- Всегда помните о своей аудитории. Хотя ребрендинг - это проект, ориентированный на вас как на компанию, постарайтесь подумать, как определенные цвета и изображения будут восприниматься людьми, использующими ваш продукт.
7. Игрушки ‘R’ Us
В июне 2018 года нам пришлось попрощаться с одним из любимых мест детства - Toys ‘R’ Us.
В конце 2017 года компания объявила о банкротстве из-за жесткой конкуренции со стороны интернет-магазинов, в результате чего тысячи бывших сотрудников оказались перед неопределенным будущим после закрытия сотен магазинов.
Однако в последней попытке спасти компанию Toys 'R' Us решили отменить аукцион и хотели вернуть компанию с помощью крупного ребрендинга, который включал бы совершенно новый внешний вид и направление.
Фото предоставлено: Липпинкотт
Они объявили о ребрендинге, заставив Жирафа Джеффри неожиданно появиться в аккаунте компании в Твиттере.
Фото предоставлено
В сочетании с изображением Джеффри с чемоданом компания написала в Твиттере, что Джеффри просто был в отпуске, но вернулся и готов играть.
Сообщения, сравнивающие банкротство с отпуском, вызвали возмущение бывших сотрудников. Один бывший сотрудник сказал: «Они говорят, что Джеффри ушел в отпуск. В отпуск мы точно не поехали.»
Другие считали, что возвращение Джеффри было пиар-ходом, призванным просто повысить популярность бренда на случай, если Toys 'R' Us захотят вновь открыть свои магазины в преддверии курортного сезона.
К сожалению, стало ясно, что перспективы бизнеса не дадут им достаточно времени, и ребрендинг был отменен.
Моя еда на вынос
Хотя Toys 'R' Us, возможно, и не провела официальный ребрендинг, я думаю, что из этой истории все же можно извлечь важный урок.
Когда придет время объявить о ребрендинге, подумайте, как вы собираетесь объявить о нем своей аудитории. Вам необходимо четко озвучить причины ребрендинга и подумать, как ваша аудитория воспримет объявление.
Для Toys ‘R’ Us твит, объявляющий о ребрендинге, был случаем «слишком рано».
Юмористический подход к объявлению о ребрендинге в трудное время для многих уволенных сотрудников привел к огромной негативной реакции, которая действительно лишила ажиотажа объявление компании.
Возможно, если бы они подождали немного или проявили более деликатный подход, этого можно было бы избежать.
Подумайте, прежде чем делать ребрендинг
Ребрендинг - непростая задача, и ее нельзя проводить по прихоти.
Принятие решения требует от вас глубоко погрузиться в свою компанию и по-настоящему оценить, каковы ваши цели и что в настоящее время не работает.
Возможно, не все эти компании добились успеха в своих ребрендингах, но у них всех есть одна общая черта: они увидели, что что-то мешает им расти, поэтому решили внести изменения.
Извлеките уроки из историй этих компаний и примените их при следующем ребрендинге.