Рост интереса к играм стал одной из главных тенденций пандемии. Поскольку сегодня больше потребителей, чем когда-либо, проводят время в виртуальных мирах, как бренды могут связаться с ними, чтобы побудить их к действиям в реальном мире? Дэниел Тодаро рассматривает некоторые умные способы, с помощью которых бренды извлекают выгоду из возможностей, предоставляемых внутриигровой рекламой.
Все больше из нас проводят все большую часть своей жизни, погружаясь в электронные игры. Этой тенденции придерживаются многие бренды, поскольку они используют виртуальный мир для поощрения действий в реальном мире.
Стереотипным взглядом на геймера остается подключенные наушники, квадратноглазый подросток в своей комнате. Но, конечно, тот факт, что этот образ сохраняется на протяжении двадцати лет, подчеркивает важный факт. Подростки 90-х уже достигли среднего возраста и все еще любят игры. Хотя молодые потребители могут играть больше, существует значительное проникновение среди более старшей аудитории, выросшей на консолях. По данным Statista, хотя 73% подростков в возрасте 18-24 лет регулярно играют в компьютерные игры, 40% поколения их родителей (45-54 лет) также продолжают регулярно играть в компьютерные игры.
Поколение Геймеров
Игры перестают быть источником развлечения и становятся неотъемлемой частью того, как многие люди устанавливают связи со своими друзьями, а также с любимыми брендами. Так что идея о том, что игры антисоциальны, неуместна.
Для миллениалов игры - огромная часть их жизни и идентичности. Они геймеры, у них есть покупательная способность, им нравятся новые вещи, но они также хорошо реагируют на игры, которые вызывают у них ностальгию. Они также ориентированы на мобильные устройства. В то время как традиционный взгляд на игры осуществляется через Xbox или Playstation, мобильные игры сейчас приносят 51% всего мирового дохода от игровой индустрии.
Сегодня реклама в видеоиграх подается с учетом игровой среды и ненавязчиво сочетается с игровым процессом. Умные бренды действительно начали извлекать выгоду из возможностей, предоставляемых внутриигровой рекламой. Для многих это стало более актуальным. Появление Covid и социального дистанцирования заблокировали многие другие традиционные рекламные маршруты массового рынка. Это варьируется от уменьшения посещаемости наружной рекламы в призрачных городских центрах до закрытия спортивных стадионов.
Эффект Covid
Недавние данные показывают, как много времени мы сейчас проводим, погружаясь в виртуальные онлайн-миры. Отчет Digital Voices показывает, что с момента запуска Covid количество зрителей игровой категории на YouTube выросло на целых 31%. Отражая это, произошло резкое увеличение количества зрителей на Twitch и рост числа киберспортивных влиятельных лиц на TikTok. Люди играют и смотрят игры, чтобы отвлечься в эти трудные времена.
Таким образом, бренды имеют разнообразную, вовлеченную и растущую аудиторию, которую можно охватить посредством сотрудничества, над которым многие сейчас, хотя и с опозданием, работают. Брендам, окунувшимся в виртуальные воды, следует потратить время на то, чтобы по-настоящему подумать о том, чего они хотят достичь с помощью приятных форм сотрудничества. Если вас заметят за ненадлежащей рекламой, это может иметь неприятные последствия, как недавно обнаружил Burger King на Twitch. Они использовали бота, который обычно зачитывает сообщения от фанатов и объявляет о предложениях еды. Это было воспринято как «спам» и эксплуатация, и фанаты поспешили выразить свою ярость.
Вот некоторые из наших любимых примеров эффективного сотрудничества игровых брендов:
1) Лицо, которое выпустило тысячу кроссовок
Adidas недавно решила сотрудничать со звездой стриминга Тайлером «Ниндзя» Блевинсом, чтобы запустить новую линию кроссовок, которая была распродана менее чем за час. Ниндзя, известный игрой в Fortnite, был в восторге и опубликовал видео, в котором поблагодарил своих поклонников.
2) Нет стадионов? Нет проблем
Adidas также воссоздала отмененный чемпионат Европы в видеоигре FIFA Playstation в июне, чтобы компенсировать часть инвентаря, потерянного в ходе живых матчей. Матчи между 12 футболистами и 12 знаменитостями транслировались в прямом эфире через профили Adidas в Facebook Live, IGTV и YouTube Live в Турции.
3) DHL обеспечивает межпространственный опыт
Активация ESL One Hamburg с транспортной компанией DHL стала одним из наиболее ярких примеров умного сотрудничества брендов. Он продемонстрировал, что возможно, когда послание бренда сочетается с игрой и сообществом для достижения эффективного и привлекательного результата. В кампании ESL автор контента Джейк «SirActionSlacks» Каннер выступил в роли сотрудника «межпространственного» объекта DHL, который обслуживает как физический мир, так и мир видеоигр, в комплекте с внутриигровой версией автоматизированного складского робота DHL EffiBOT.
4) Можем ли мы ориентироваться на избирателей? Да, мы можем
В 2008 году Барак Обама (тогдашний сенатор) добился первого успеха, когда реклама его президентской кампании появилась в популярной игре EA Burnout Paradise на Xbox 360. Рекламный щит внутри игры призывал игроков зарегистрироваться для голосования. Обама тогда понял, на что сегодня обращают внимание многие бренды: на молодую аудиторию от 18 до 34 лет, которая представляет собой основную группу геймеров. По мере приближения следующих президентских выборов мы ожидаем, что подобные пьесы кандидатов достигнут более молодой аудитории.
По мере того, как сотрудничество брендов с разработчиками игр становится все более распространенным, отрасль переходит в структурированную экосистему, требующую более продвинутых показателей видимости, аналитики и данных в реальном времени для повышения эффективности кампаний. На одном из новейших рекламных рынков игра началась!