Что общего между продавцом автомобилей и вашим бывшим? Скорее всего, они не входят в ваш список людей, которым можно доверять.
А знаете, какая еще группа людей не вызывает у нас доверия? Маркетологи.
В течение многих лет маркетологи создавали продуманные кампании, преследующие одну цель: продать. Как потребители, мы знаем, что это их основная цель, поэтому мы склонны скептически относиться ко всему, что они говорят
Конечно, они скажут, что их продукт лучший на рынке.
Это недоверие накапливалось годами, с тех пор, как рекламодатели и отделы маркетинга начали покорно придумывать выдуманные истории о своих продуктах и создавать персонажей, чтобы дать своим продуктам преимущество.
Но сейчас? Теперь потребители догадываются об этом.
Состояние маркетинга и этики в 2017 году
«Потребители становятся более проницательными в отношении новостей, средств массовой информации и рекламы», - говорит директор по маркетингу 4As Элисон Фейи. Ее компания провела опрос с Ipsos OTX, в ходе которого людей спрашивали, каким профессиям они доверяют больше всего.
Результаты не так уж и удивительны:
Источник изображения
Итак, почему маркетологи лгут?
По большей части можно с уверенностью сказать, что маркетологи не лгут намеренно. У них есть цели, которые нужно достичь, и цель, которую нужно достичь, и маркетинг - это их способ рассказать историю, чтобы продать свой продукт или услугу и достичь этих целей.
Приведенный ниже опрос, проведенный снова 4As и Ipsos OTX, показывает, почему потребители думают, что представители СМИ лгут. Неудивительно, что первое место в этом списке занимает то, что «они хотят «продать» более эффективно - свою продукцию, свой бренд, свои идеи».
Почему это так плохо?
Это не совсем так, если подумать. С тех пор, как существует реклама, целью маркетолога было подчеркнуть преимущества своего продукта и показать потребителям, как он изменит их жизнь или, по крайней мере, сделает ее немного лучше.
Подумайте о рекламе еды, которая обещает, что вы станете «здоровее и счастливее». Подумайте о рекламе автомобилей, которая обещает вам быть круче. Создание рассказов о продуктах, побуждающих людей покупать, - не новая концепция.
Вся реклама Special K сосредоточена на том, как их продукт сделает вас лучше.
Однако появление Интернета позволило потребителям иметь больший выбор в отношении того, с какими средствами массовой информации им работать, а с какими нет.
В наши дни маркетологам не сойдет с рук плести фальшивые истории и сильно отфотошопленные результаты, потому что их аудитория на них смотрит. Потребители больше не являются пассивными сосудами для средств массовой информации, теперь они несут ответственность за маркетинговый ландшафт, а это означает, что командам по всему миру пришлось кардинально изменить то, как они продвигают и продают свою продукцию.
«Честность - лучшая маркетинговая стратегия»
Слышали эту фразу раньше? Конечно, есть, и онлайн-мир ничем не отличается.
«Подлинность» - последнее модное словечко в мире маркетинга, но оно, скорее всего, закрепится.
Почему? Потому что в мире, где кажется, что все продают что-то онлайн за небольшие деньги, потребители жаждут аутентичности и честности.
В качестве примера возьмем Volkswagen. Еще в 1999 году (как раз тогда, когда эра интернета действительно начала набирать обороты), AdAge опубликовала список самых влиятельных рекламных кампаний всех времен.
Шокер? Возглавила список кампания Volkswagen «Думай о малом».
Кампания получила столь желанное первое место не потому, что она была запоминающейся, революционной или новаторской – она была названа номером один из-за честного подхода к рекламе.
В то время как такие бренды, как Chevy, насильно внушали потребителям идею о том, что «чем больше, тем лучше» - особенно когда дело касалось автомобилей, - Volkswagen сделал шаг назад и, что удивительно, признал свои недостатки, отсюда и слоган «Думай о малом»..
Если принять во внимание идею о том, что потребители сталкиваются с более чем 5 000 маркетинговых сообщений в день (да, в день), легко понять, почему они хотят заменить эти сотни коммерческих предложений и тысячи визуальные эффекты «купи сейчас» с эмоциональной связью с брендом.
Итак, теперь вы знаете, что недостаточно создать хорошо отполированную рекламу, как вы можете наладить контакт со своей аудиторией и заставить ее доверять вам?
Как маркетологи могут построить стратегию, чтобы завоевать аудиторию
Давайте рассмотрим четыре основных способа вернуть потребителей на свою сторону, не лишая их вновь обретенной власти, которой они наслаждаются.
1. Хватит говорить о тебе
Прежде всего, прекратите болтать о "я, я, я".
Потребители не заботятся о вас как о компании, пока вы не дадите им что-то, о чем они должны заботиться. Чтобы зажечь связь со своей аудиторией, вы должны поставить их в центр всего, что вы делаете.
Рассмотрите их самые насущные болевые точки и задействуйте их, чтобы предложить реальное решение, которое тронет их сердечные струны.
Производство и продвижение контента, в котором просто говорится, почему вы должны «купить этот удивительный продукт» или почему «эта невероятная услуга - лучшая», больше не работает - вместо этого потребители хотят знать, как это поможет им. Они хотят знать, как ваш продукт поможет им перейти от застоя к успеху.
Как вы можете это сделать?
Создавайте контент, предлагающий решение конкретной проблемы.
Например, если вы продаете наушники, вместо того, чтобы создавать контент, который рекламирует ваши наушники как лучшие (в зависимости от того, кто именно?), создайте контент, который затрагивает эмоциональные желания и потребности вашей аудитории. Создавайте контент о том, как музыка может вдохновлять их жизнь и как она делает их счастливее и лучше осознает свои чувства.
Обратите внимание, что наушники не находятся в центре внимания - вместо этого они являются инструментом, который помогает потребителю найти решение (воодушевленную, более счастливую жизнь).
Кампания BOSE убрала наушники из рекламы и вместо этого коснулась решения конкретной болевой точки, с которой столкнулись их клиенты.
2. Используйте контент, созданный экспертом или признанным источником
Не секрет, что люди покупают у тех, кому они доверяют, но откуда берется это доверие?
Помимо безоговорочности в отношениях с определенными группами людей, такими как друзья и семья, это происходит из-за открытости, честности и образованности. Показ вашей аудитории, что вы знаете свое дело и понимаете их желания и потребности, может иметь большое значение для построения этого доверия.
Этот отчет Nielsen показывает, кому потребители доверяют больше всего - обратите внимание на позицию рекламы.
Как вы можете это сделать?
Если вы не заработали достаточно авторитета в своей отрасли, добавьте контент, созданный экспертом, который им обладает. Возьмите у них интервью, попросите их подготовить для вас журналистский материал или создайте видео, демонстрирующее их опыт.
По доверенности вы становитесь экспертом, потому что предлагаете эту ценную информацию своей аудитории.
Помните, что вы не привлекаете экспертов и не делитесь проверенными источниками для продажи - вместо этого вы делаете это, чтобы укрепить свой авторитет, стать популярным брендом в своей нише и показать свою аудиторию. почему они должны вам доверять.
Источник изображения
3. Делитесь реальными историями
Я говорил ранее о том, как на протяжении веков маркетологи тщательно обрабатывали истории, которые отшлифовывались и направлялись на продажу.
По большей части потребители устали от них. В наши дни они жаждут реальных историй от реальных людей, с которыми они могут общаться и общаться. В свою очередь, они свяжутся с вами, что станет первым шагом к построению доверия.
Как вы можете это сделать?
Пользовательский контент (UGC) - лучший способ сделать это. Вы можете поощрять бывших клиентов и восторженных поклонников делиться своими историями через социальные сети в виде видео, изображений и текста.
Такого рода истории - прямо из уст (или с клавиатуры) ваших клиентов - показывают вашей аудитории, что вы ничего не скрываете и что, если ваш продукт сработал для кого-то другого, то, вероятно, он сработает для них тоже.
Президент Обама собрал истории участников своего мероприятия South by South Lawn и поделился ими на большом экране с помощью TINT.
4. Создайте сообщество
Наконец, вы можете объединить все вышеперечисленные пункты, чтобы начать создавать сообщество вокруг своего бренда. Это так важно в эпоху, когда вы можете получить практически все, что хотите или в чем нуждаетесь, одним нажатием кнопки.
Активное сообщество может поднять ваш бизнес до статуса эксперта, потому что у вас есть толпа людей, которые готовы кричать о вашем продукте с крыш. Это люди, которые придают вашему продукту социальную значимость, необходимую вам сегодня для завоевания доверия потребителей.
Как вы можете это сделать?
Курируйте пользовательский контент, чтобы побудить потребителей чувствовать себя частью чего-то, создавайте контент, ориентированный на них и их болевые точки, и демонстрируйте свой опыт. Все эти три вещи сделают вас авторитетом, что, в свою очередь, вызовет доверие.
Теперь, когда потребители управляют средствами массовой информации, за которыми они следят и с которыми взаимодействуют, маркетологи больше не могут продолжать создавать старомодную рекламу, подталкивающую к продажам.
Вместо этого ландшафт меняется, чтобы приветствовать совместный подход между компаниями и их клиентами, когда пользовательский контент помогает создавать сообщество, а доверие является наиболее важным фактором, который следует применять к вашим маркетинговым стратегиям.