Четырехэтапная схема, которую мы изложили выше, которая превращает совершенно незнакомых людей в страстных защитников вашего бренда, если вы все сделаете правильно, мощна и эффективна, но это всего лишь один из способов, которым компании понимают входящий маркетинг. процесс.
Благодаря команде DigitalMarketer у нас также есть альтернативный способ думать о входящем трафике, к которому мы обращаемся в IMPACT, - Value Journey Canvas.
Эта концепция основана на «12 стадиях близости» - концепции человеческого взаимодействия, разработанной зоологом и социобиологом Десмондом Моррисом.
Так же, как было бы крайне неуместно здороваться с новыми знакомыми, прикасаясь к их волосам, вы не можете сразу атаковать своих потенциальных клиентов громкими рекламными предложениями.
Вот почему вам нужно, чтобы люди чувствовали себя комфортно рядом с вами (или вашим брендом), прежде чем они будут готовы перейти к следующему этапу (в данном случае к совершению покупки).
Почему вам следует серьезно изучить канву ценностного пути
Целью создания концепции путешествия ценности было создание универсальной основы для превращения незнакомцев не просто в клиентов, но и в ярых покупателей и восторженных супер-фанатов.
Прежде чем я перейду к самой модели, я хочу объяснить, почему мы вообще говорим об этой новой модели, о которой мы упоминали в первом выпуске шоу IMPACT, некоторые основные принципы взаимоотношений, на которых она построена, и как это относится к методологии входящего маркетинга.
HubSpot накопил богатый опыт в области методологии входящего маркетинга. Это простая, но яркая иллюстрация того, как превратить незнакомца в промоутера, и, чтобы было понятно, в этом нет ничего плохого. Это во многом применимо к канве ценностного путешествия.
Однако это может показаться слишком упрощенным. Как и у наших клиентов, у вас могут возникнуть дополнительные вопросы о том, как это работает, когда у вас есть несколько продуктов, и как вы можете расставить приоритеты в своих ресурсах, когда так много дел.
Чтобы пополнить наши знания (и наших клиентов), мы начали обращаться к модели оптимизации ценности клиента DigitalMarketer, упомянутой выше.
Оптимизация ценности для клиентов
На каждом этапе этой модели мы разбираем, как на самом деле выглядит традиционная «воронка» для потенциального клиента и как мы можем максимизировать ценность каждого клиента.
Используя лид-магнит и растяжку, вы можете увидеть, что на самом деле означает «конверсия» и как мы можем работать помимо «удовольствия», чтобы постоянно максимизировать ценность клиента за счет возврата. путь.
Когда компания DigitalMarketer впервые создала систему оптимизации ценности для клиентов, это была другая эра входящего маркетинга.
До того, как это стало более распространенной практикой, было гораздо проще привлечь кого-то и заставить его немедленно совершить конверсию на вашем сайте с помощью лид-магнита. Однако, учитывая изобилие контента, доступного сегодня, большая часть которого имеет низкое качество и портит его хорошим парням, мы должны добавить уровень сложности нашему подходу.
Нам нужно улучшить нашу игру. Нам нужно более глубокое объяснение того, как мы можем эффективно осуществлять входящий маркетинг и продолжать развивать наш бизнес.
12 стадий близости
Пройдите 12 стадий близости.
Когда команда DigitalMarketer исследовала, как повторить свою первоначальную модель, они начали понимать, что, в конце концов, мы все занимаемся маркетингом для других людей.
Это также не утверждение кумбая. Это просто реальность.
Размышляя о том, как строить отношения с другими людьми в реальной жизни, мы все проходим определенные шаги, когда узнаем друг друга, укрепляем доверие и решаем, является ли обязательство хорошим делом. Это 12 стадий близости.
Рассмотрев наш маркетинг на протяжении 12 стадий близости, вы сможете лучше понять, в чем мы терпим неудачу. Просто рассмотрим первые пару этапов:
- Глаз, который нужно купить: один человек видит другого, и ему нравится то, что он видит.
- Глаза в глаза: мы установили зрительный контакт и стали более заинтересованы.
- Рука об руку: мы разговариваем, пожимаем друг другу руки и становимся более заинтересованными.
- Рука к телу: нам достаточно удобно, чтобы похлопать друг друга по спине.
Что интересно, скорость, с которой два человека проходят 12 стадий близости, не имеет отношения к их успеху.
Главное, они не спешат по ступенькам. Если вы встретите кого-то, и он сразу же погладит ваше лицо, это довольно неловко, и вы, вероятно, никогда больше с ним не заговорите.
Мы делаем это в нашем маркетинге каждый день, потому что пытаемся сразу перейти к конверсии или закрытию, прежде чем наши потенциальные клиенты даже узнают, кто мы, но, скорее всего, это не сработает. Это просто отпугивает людей.
Канона ценностного пути: применение 12 стадий близости в маркетинге
Используя 12 этапов близости и предыдущую модель оптимизации ценности клиента, команда DigitalMarketer создала новую канву Value Journey Canvas, состоящую из 8 шагов, которые мы, как маркетологи, должны выполнять, если действительно хотим развивать свой бизнес..
Как и в случае с интимностью, вы не должны пропускать более одного шага. Вы также не должны думать, что ваша работа окончена, как только кто-то станет клиентом.
Я бы очень расстроилась из-за мужа, если бы он перестал меня приглашать, потому что мы уже женаты. Ваши клиенты чувствуют к вам то же самое, когда вы отказываетесь от них после закрытия сделки и переходите к следующему горячему лиду.
Давайте более подробно рассмотрим каждый из этапов канвы ценностного пути:
Изображение предоставлено DigitalMarketer Lab
1. В курсе
У потенциального клиента есть какой-то триггер, который побуждает его найти вас или «узнать» о вашем бренде. Теперь они знают о вашем существовании либо по вашим каналам в социальных сетях, либо по рекомендациям, либо по вашему веб-сайту.
2. Помолвка
Теперь этот потенциальный клиент начинает взаимодействовать с вами через ваш контент; возможно, прочитав блог или посмотрев одно из ваших видео в Facebook Live. Они хотят понять, помогает ли ваш контент решить их проблему.
3. Подписаться
Потенциальный клиент решил, что ваш контент находит отклик, и хочет от вас большего. Это может быть подписка на блог или загрузка контента, но не позволяйте слову «подписаться» ввести вас в заблуждение. Основная идея здесь в том, что они готовы предоставить свою реальную информацию для взаимодействия с вашим контентом, будь то буквальная подписка на ваш блог или бесплатная загрузка технического документа.
4. Конвертировать
Здесь потенциальный клиент берет на себя обязательство времени (например, просмотр вебинара или участие в бесплатной консультации) или небольшое обязательство денег (например, отчет в размере 7 долларов). Это предложение ранней точки входа (похожее на Tripwire из исходной системы), которое сигнализирует о большей заинтересованности клиентов.
5. Возбуждайте
Если потенциальный клиент не в восторге от того, что он совершил, он не будет двигаться дальше. Фактически, пунктирные стрелки на графике показывают, как некоторые потенциальные клиенты могут отступить на пару шагов, как в игре «Стрельба и лестница». В этой ситуации вы можете попытаться еще раз предложить что-то лучшее или что-то более подходящее для их задачи.
Помимо того, что ваше предложение по конвертации должно быть качественным, вам также необходимо убедиться, что ваш потенциальный клиент действительно воспользовался им и получил от этого удовольствие. Продолжайте публиковать полезные серии, чтобы отметиться и стать мостом от волнения к вашему основному предложению.
6. Восхождение
Потенциальный клиент увидел ценность вашего контента и будет рад сотрудничать с вами. В дополнение к вашему основному предложению сейчас самое время предложить дополнительные дополнения к продуктам и/или услугам, чтобы обеспечить максимальную отдачу от них.
7. Адвокат
Теперь, когда ваш потенциальный клиент стал счастливым клиентом, он положительно отзывается о вашем бренде. На этом этапе маркетингу следует обратиться к нам и получить тематические исследования и отзывы.
Это восходит к тому, что вы забываете ходить на свидания после свадьбы, и наступает фаза восторга методологии входящего маркетинга. Там все еще нужна поддержка, и ваша задача - превратить своих сторонников в промоутеров.
8. Продвигать
Чрезвычайно довольный клиент будет активно и охотно продвигать ваш бренд без вашей дополнительной поддержки. Вы можете настроить реферальные или партнерские программы, чтобы ваши промоутеры могли работать с новыми потенциальными клиентами через Value Journey Canvas.
Как полотно «Ценностный путь» влияет на вашу маркетинговую стратегию
Вернувшись к методологии входящего маркетинга, вы можете увидеть на рисунке ниже, как канва ценностного пути разбивает варианты этапов привлечения, конверсии, закрытия и удовольствия, а также типичные тактики, которые вы используете на каждом этапе.
Изображение предоставлено DigitalMarketer Lab
Просматривая свои показатели, проанализируйте, какие проблемы вы создаете на этом пути.
Вы изо всех сил пытаетесь привлечь посетителей на сайт? Сосредоточьтесь на осознанности. Получаете ли вы много квалифицированных потенциальных клиентов, которые никогда не продвигаются дальше в своем цикле покупок? Сосредоточьтесь на этапах обращения и воодушевления.
Вместо того, чтобы думать в общих чертах: «Нам нужно больше трафика» или «Нам нужно больше потенциальных клиентов», используйте эту модель, чтобы глубже понять, в чем вы на самом деле терпите неудачу.
Если вы не знаете, как применять некоторые из этих тактик, эта модель может указать, где вам следует уделять больше времени тренировкам себе и своей команде. Я также знаю довольно хорошее маркетинговое агентство, которое может помочь.;)
Расскажите, какие идеи у вас возникли после изучения канвы Value Journey? Если вы уже начали его использовать, поделитесь своими успехами или проблемами в комментариях ниже!