Маркетологи - это группа, придерживающаяся принципа «все или ничего». Как только появляется что-то новое, мы быстро отказываемся от всего, что раньше любили или считали евангелием. и обнимем новый блестящий предмет, лежащий перед нами.
Например, давайте все вспомним, когда около десяти лет назад входящий маркетинг действительно начал набирать обороты. К 2012 году он получил статус «любимца отрасли» параллельно с ростом HubSpot, платформы маркетинга, продаж и обслуживания. В то время команда HubSpot позиционировала входящую методологию как философскую жемчужину всего, чем они были. здание и стояло за.
До входящего трафика мы полагались на более традиционные методы маркетинга и рекламы для привлечения потенциальных клиентов.
Вы знаете, о чем я говорю: прямая почтовая рассылка, реклама на телевидении и радио, печатная реклама и так далее. Вещи, которые нарушали «распорядок дня» или «регулярное планирование» идеального покупателя, так сказать.
С другой стороны, благодаря входящему маркетингу нам, испытывающим затруднения маркетологам, не приходилось бороться за внимание. Вместо этого мы заслужили внимание наших идеальных покупателей естественным путем. Основное различие между входящим и исходящим маркетингом казалось очевидным: оно заключалось в том, на чем маркетологи сосредоточили свое внимание: на собственном веб-сайте или на остальной части Интернета.
Когда мы впервые написали эту статью много лет назад, дифференциация и выбор между входящим и исходящим маркетингом могли показаться некоторым более прямыми и простыми. Это уже не так.
Более того, после более чем десяти лет работы в этой отрасли – включая наш опыт работы как с нашими клиентами в области цифровых продаж и маркетинга, так и с нашими клиентами платных СМИ и социальной рекламы – мы заметили и кое-что еще. Тактики входящего и исходящего маркетинга не так уж исключают друг друга, как некоторые из нас могли когда-то подумать.
Итак, в этой статье, полностью переработанной для нового десятилетия, мы ответим:
- Что такое входящий маркетинг и откуда он взялся?
- Являются ли исходящие и входящие взаимоисключающими в 2020 году и в дальнейшем?
- Как узнать, что подойдет вашей компании?
Во-первых, давайте углубимся в то, что такое входящий маркетинг
Входящий маркетинг был создан не потому, что некоторым маркетологам стало скучно, и они решили, что им нужно что-то новое, с чем можно поиграть. Скорее, благодаря Интернету поведение потребителей радикально изменилось за последние 20 с лишним лет.
Например, десятилетия назад, если бы вы хотели купить машину, вы бы пошли прямо на стоянку и поработали с кем-нибудь из отдела продаж, чтобы узнать ваши варианты, получить ответы на вопросы, понять, что другие думают об автомобилях. вы обдумывали и т. д., прежде чем взять его на тест-драйв и расписаться в нижней строке.
Так вот, если вы похожи на меня в ноябре прошлого года, я заранее провел все эти исследования в Интернете, еще до того, как зашел в магазин. В частности, я исследовал все, что смог найти о Jeep Compass 2020 года, в темах, которые сейчас называются «Большой пятеркой» блога - стоимость, обзоры, проблемы, сравнения и лучшие из них:
Смотрите: Каковы топ-5 лучших тем бизнес-блогов в «Большой пятерке»?
(Тсс, «Большая пятерка» - это просто пять тем блогов по входящему маркетингу или контент-маркетингу, которые гарантированно приведут к наибольшему количеству трафика, потенциальных клиентов и продаж.)
Только после того, как я убедился, что Jeep Compass 2020 года (Latitude Edition) действительно то, что мне нужно, и я подтвердил, что именно тот дилерский центр, у которого есть тот, который я искал, в наличии, я ступил перед Продавец джипов.
И к этому моменту я был там только на тест-драйве и подтверждении, что это именно та машина, которую я хотел, прежде чем я подписался на пунктирную линию.
Кстати, я не одинок в этом изменении покупательского поведения
По данным Google, покупатели в среднем сейчас проводят 70% или более исследований для принятия решения о покупке, прежде чем они даже подумают о том, чтобы связаться с кем-то из отдела продаж или обратиться в компанию за дополнительной информацией об их продуктах и услугах.
Inbound предназначен для привлечения потенциальных клиентов, которые активно работают на рынке, в ваш бизнес. Речь идет о том, чтобы вас нашли, когда они ищут, а не о том, чтобы навязывать свое сообщение людям, которые могут быть заинтересованы или не заинтересованы.
Другой взгляд на это заключается в том, что входящий маркетинг предназначен для того, чтобы лучше согласовать вашу организацию с путешествием покупателя - естественным процессом, через который проходит современный покупатель при поиске решения в Интернете.
Как устроен путь покупателя
- Стадия осведомленности: У потенциального клиента есть проблема, которую он хочет решить, или возможность, которой он хочет воспользоваться.
- Этап рассмотрения: Потенциальный клиент изучил свою проблему, понимает ее и знает о потенциальных решениях.
- Этап принятия решения: Потенциальный клиент сузил круг продуктов/услуг и должен решить, какой из них купить.
В качестве примера давайте поговорим о Мэри. Мэри владеет компанией по продаже маскарадных носков. Круто, правда?
Мэри хочет понять, как она может использовать различные стратегии входящего и исходящего маркетинга для увеличения продаж своего растущего бизнеса по производству носков. Прочитав несколько маркетинговых блогов по этой теме, Мэри решает, что входящий маркетинг - лучшая стратегия, поскольку она хочет инвестировать в долгосрочный рост доходов.
В ходе своего исследования она нашла несколько настоятельно рекомендованных агентств входящего маркетинга и обратилась к некоторым из них, чьи предложения услуг соответствовали ее потребностям. Типичные тактики входящего маркетинга, которые помогают пройти путь покупателя, включают:
- Блоги
- Социальные сети
- Почтовый маркетинг
- Создание контента
- Лид-магниты
- SEO
Лучшая тактика входящего маркетинга призвана помочь потенциальным клиентам узнать о вашем бизнесе на ранних этапах пути покупателя и рассказать им о преимуществах вашего решения, одновременно укрепляя доверие на протяжении всего процесса.
И при правильной реализации входящий трафик работает
Серьезно, я не шучу. Просто посмотрите эту статистику:
- 80% лиц, принимающих бизнес-решения, предпочитают получать информацию о бренде через статьи, а не через платную рекламу. (Институт контент-маркетинга)
- 83% онлайн-покупателей техники нашли своего поставщика через поиск Google. (МаркетингШерпа)
- После пяти месяцев последовательной реализации стратегии входящего маркетинга средняя стоимость лида снижается на 80%. (Элоква)
- При правильном применении тактики входящего маркетинга они в 10 раз более эффективны для конверсии потенциальных клиентов по сравнению с методами исходящего маркетинга. (Гартнер)
Конечно, такая статистика всегда более эффективна, если за ней стоят настоящие имена и компании, верно? Итак, давайте сделаем это с помощью нескольких историй успеха входящего маркетинга, которые покажут вам истинные преимущества:
Читайте полную историю успеха Aquila в области входящего маркетинга.
Читайте полную историю успеха AIS в области входящего маркетинга.
Назовите мне эти цифры, и эти истории успеха не вызовут у вас как у цифрового маркетолога или бизнес-лидера желания заняться входящим маркетингом для вашей компании.
Теперь поговорим об исходящем маркетинге
В отличие от маркетинга для людей, которые уже ищут такое решение, как ваше, исходящий маркетинг направлен на то, чтобы охватить как можно больше людей, независимо от того, являются ли они активными покупателями.
В прошлом маркетологи старой школы предлагали людям свои продукты и услуги с помощью исходящих тактик, таких как:
- Реклама
- Печатная реклама
- Билборды
- Холодные звонки
- Прямая рассылка
В современную цифровую эпоху этот список расширился и теперь включает рекламу в Facebook, рекламу в Google и другие платные медиа-стратегии на таких платформах, как LinkedIn.
Но опять же, в отличие от входящей, эта тактика (традиционно) была представлена миру как прерывания. Письмо, которое вы не запрашивали, рекламный ролик, который вы пропустили (благодаря технологии по требованию), реклама Google, которая мешает вам получить органические результаты, которые вы ищете.
И цифры, на первый взгляд, подтверждают идею о том, что входящий маркетинг всегда побеждает исходящий:
- Входящие лиды стоят в среднем на 61% дешевле, чем исходящие. (HubSpot)
- Только 18% маркетологов считают, что исходящие методы, такие как прямая почтовая рассылка или холодные звонки, генерируют высококачественных потенциальных клиентов. (HubSpot)
- 96% покупателей B2B сообщили, что поставщики B2B могли бы улучшить свой контент, ограничив рекламные сообщения. (Отчет об опросе предпочтений контента за 2019 год)
Возвращаясь к тому, что я сказал в начале, однако, выбор между входящим и исходящим трафиком был довольно бинарным для большинства маркетологов.
Входящие лучше! Исходящие больше не имеют места для нас в наших сердцах
Теперь ответ немного более размыт. Но в хорошем смысле.
Какой выбор между исходящим и входящим маркетингом?
Любой, кто говорит, что входящий или исходящий всегда лучше, дает вам предвзятый ответ. Чтобы определить, какой из них лучше, вам необходимо учитывать ваш конкретный бизнес, аудиторию и ваши маркетинговые цели.
Является ли входящий маркетинг лучшим?
Одна из самых сильных сторон входящего маркетинга заключается в том, что он ориентирован на предоставление ценности вашим потенциальным клиентам. Это познавательно и зачастую не рекламно.
Поскольку входящий маркетинг связан с путешествием покупателя, он выстраивает отношения между вашими потенциальными клиентами и вашим брендом. Это также привлечет потенциальных клиентов к вашему бренду в нужный момент, а не отвлечет их в тот момент, когда они НЕ ищут то, что вы предлагаете.
По этой причине покупатели предпочитают входящий маркетинг исходящему маркетингу. Вместо того, чтобы раздражать, это помогает им предоставлять релевантный контент, когда он им нужен.
Другим важным преимуществом входящего маркетинга является долгосрочная рентабельность инвестиций. Вообще говоря, входящий маркетинг требует более высоких первоначальных инвестиций и приносит более медленные результаты в течение первых нескольких месяцев. Однако эти начальные этапы необходимы для создания ваших активов цифрового маркетинга, увеличения вашего присутствия в Интернете и повышения рейтинга в поисковых системах.
- Что такое входящий маркетинг? (определение + примеры)
- Какова цель маркетинга? (обновлено на 2021 год)
- Входящий маркетинг и контент-маркетинг: в чем разница?
Со временем стоимость этих активов увеличивается быстрее, чем затраты на их поддержание или улучшение. Цифровые активы, такие как сообщения в блогах и премиальные предложения, могут продолжать привлекать потенциальных клиентов спустя годы после их первоначального создания, не тратя при этом ни копейки.
Или исходящий лучше всего?
Самым большим плюсом исходящего маркетинга является его способность быстро привлечь внимание большого количества людей и повысить узнаваемость. Если все сделано правильно, вы сможете запустить исходящую маркетинговую кампанию, вас увидят миллионы и у вас появятся новые клиенты в течение нескольких недель. Однако результаты в большей степени зависят от вложенных вами денег.
Обычно вам нужно потратить больше, чтобы увидеть больше результатов, и когда вы перестаете тратить деньги, преимущества прекращаются. В отличие от входящего, вы не получаете много материальных, долгосрочных активов, которые продолжают привлекать потенциальных клиентов с помощью исходящего маркетинга.
Кроме того, исходящий маркетинг обычно не нравится. Фактически, весь бизнес был построен на предпосылке восстановления контроля, который покупатели потеряли из-за исходящего маркетинга. Возьмем, к примеру, привлекательность Netflix по сравнению с насыщенными рекламой телевизионными программами или невероятный успех AdBlock в сети.
Даже несмотря на все это, исходящие потоки все равно могут помочь вам победить во входящем мире.
Используйте исходящие сообщения для ускорения результатов входящих сообщений
Один из самых умопомрачительных разговоров о сочетании стратегий входящего и исходящего маркетинга у меня состоялся с одним из моих любимых людей (и одним из наших волшебных специалистов по платным СМИ) Джейсоном Линде.
Вот что он мне сказал:
" Все используют контент на более высоком уровне, чем когда-либо прежде. Простых маленьких веб-сайтов не существует. Они становятся все более сложными. Люди выкладывают туда больше.
«Они спрашивают, вы отвечаете» - это реальная вещь, которая вышла на новый уровень, и входящая волна взлетела, как лесной пожар, - так что, опять же, все это перенимают.
" Итак, ваше пространство теперь наводнено контентом. Теперь вопрос в том, насколько хорошо вы пишете этот контент и играете ли вы с богами SEO? Чем платная помощь может помочь, так это немного поднимет вас немного, когда тебе это нужно.
" Я имею в виду, что контент выводит вас на вершину поисковой выдачи. Вы хотите быть таким популярным. Но у вас жесткая конкуренция, верно?
" Вы можете поднять это очень быстро с помощью платных услуг. Вы можете взять под свой контроль верх, пока ваш контент поднимается в органическом рейтинге, потому что это не происходит в одночасье. В некоторых случаях для высококонкурентных ключевых слов, чтобы попасть в топ-10 (если не больше), могут потребоваться месяцы, независимо от того, насколько качествен ваш контент.
" Если у вас есть что-то новое, что вы хотите внедрить, если у вас есть обмен сообщениями, который вы хотите протестировать, вот где платные преимущества.
" Вы выходите на публику быстрее, чем ждете, пока органическая сторона взлетит.
" Ты можешь добраться туда быстрее.
" Вы можете получить более быстрый возврат.
" Вы сможете быстрее принимать решения.
" Итак, допустим, вы работаете в сверхконкурентной сфере или отрасли. Может быть, вы хотите попробовать обмен сообщениями. Или у вас есть услуга, которая требует большей любви. Или, возможно, у вас есть предложение или что-то в этом роде. это не конвертирует и не достигает нужных цифр, и вы не знаете, почему.
" Как бы то ни было, вам нужно, чтобы люди посещали вашу целевую страницу, просматривали страницу этой услуги или что-то еще, в масштабе, чтобы вы могли быстро увидеть, что работает, а что нет.
" Опять же, вы можете сделать это быстрее, если будете платить на вашей стороне. Тот факт, что вы что-то пишете и размещаете на своем сайте, не означает, что тысячи людей немедленно найдут это, нажмут на это и прочитают. это."
Прочитай это. Затем перечитайте. Серьезно, для многих из вас это сочетание входящих и платных медиа может стать настоящим переломным моментом в вашей способности достигать самых агрессивных маркетинговых целей.
В более широком смысле вы также можете увеличить количество входящих сообщений
Мы верим в подход, ориентированный на входящий трафик, который при необходимости также использует исходящий маркетинг. Это означает использование исходящей тактики, чтобы представить вашу компанию потенциальным покупателям, уделяя при этом больше внимания помощи, чем предварительным продажам.
Предположим, вы продаете услуги по ландшафтному дизайну для определенного географического региона. Чтобы увеличить количество потенциальных клиентов и создать возможности для входящих продаж, вы можете запустить рекламную кампанию Google Ads или PPC (оплата за клик), которая продвигает предложение, содержащее руководство для покупателя со всем, что нужно знать о крупных проектах озеленения приусадебного участка. Или, если вы похожи на братьев Бахлер, вы можете рекламировать калькулятор проектов.
Это работает, потому что люди с большей вероятностью будут сотрудничать с брендом, который помогает им понять процесс покупки, а не просто просить денег.
Или, допустим, вы покупали стенд на местной конференции. Вы можете использовать входящую тактику для сбора потенциальных клиентов и продвижения своего присутствия перед мероприятием. Например, вы можете подарить USB-ключ, и в этот ключ можно будет загрузить чисто образовательный контент, который поможет кому-то принять более разумное решение о покупке.
Итак, что подойдет вашей компании?
Есть компании, которые добились огромного успеха, используя исключительно входящий или исходящий маркетинг. Есть также много тех, кто преуспел, используя оба. В конечном итоге вам нужно выяснить, что подходит вашей компании, приняв во внимание следующее:
Ваш рынок
Во-первых, вы должны подумать, кто ваши идеальные покупатели и как они обычно покупают то, что вы предлагаете. Куда они обращаются, чтобы узнать больше о типах решений, которые вы предлагаете?
Чтобы получить лучшее представление, взгляните на свою отрасль в целом и на своих прямых конкурентов. Какая маркетинговая тактика наиболее распространена и кажется наиболее эффективной?
Ваши цели
Чего ты пытаешься достичь? Вы хотите повысить узнаваемость бренда? Привлекать трафик? Сколько клиентов вы стремитесь привлечь и каковы сроки достижения этой цели?
Входящий маркетинг - лучшая долгосрочная стратегия, но он, вероятно, не приведет к значительному увеличению бизнеса в первые несколько месяцев. С другой стороны, исходящий маркетинг может помочь вам быстро привлечь клиентов, но отдача от него снижается.
Чаще всего лучшая стратегия - это совместить то и другое, используя при этом входящий подход к обоим. Это означает, что вы точно измеряете результаты и ваши маркетинговые цели направлены на долгосрочное построение бренда наряду с краткосрочными. -срочный рост.
Ваш бренд
Наконец, вам следует подумать, как используемая вами маркетинговая тактика повлияет на имидж вашего бренда. Запуск агрессивных холодных звонков может заранее увеличить продажи, но как это повлияет на вашу репутацию в долгосрочной перспективе?
Вы хотите использовать только те маркетинговые тактики, которыми ваш бренд может гордиться и которые одобрили бы ваши клиенты, если бы знали, как вы их реализуете. Чаще всего правда выходит наружу, и победить плохую репутацию невероятно сложно.
Так что лучше подождать: входящий или исходящий?
Вот ваш ответ: Ни то, ни другое.
Входящий и исходящий маркетинг - это два отдельных подхода, которые можно эффективно использовать по отдельности или даже вместе. Каждый из них имеет свой уникальный набор преимуществ и недостатков. Исходящий маркетинг - лучшее краткосрочное решение с более высокими долгосрочными затратами, в то время как входящий маркетинг, как правило, является лучшим долгосрочным решением со своим собственным набором связанных инвестиционных затрат.
Например, все лучшие истории успеха входящего маркетинга имеют одну общую черту - они владеют собственными усилиями по созданию контента. Таким образом, вместо того, чтобы нанимать специалистов по рекламе, вам придется инвестировать в наем контент-менеджера, чтобы действительно хорошо работать с входящей информацией.
Однако лучше всего сфокусироваться, как лазер, на единственной цели – дифференцировать себя как учителя № 1 в том, что вы делаете или продаете. Только тогда вы сможете использовать как входящие, так и исходящие тактики для увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж, которые вам нужны.