Франшизы сложны, и это делает их маркетинговые стратегии многоуровневыми и запутанными. Говорим ли мы о ресторанах, розничных магазинах, предприятиях сферы услуг или любом другом типе франшизы, у вас есть сложный баланс между центральным и местным.
На одном уровне у вас есть центральная организация, которая продает товары двум уникальным группам: платежеспособным клиентам, которые покупают у местной франшизы, и потенциальным франчайзи, которые могут захотеть инвестировать и открыть свое собственное отделение.
Оба лагеря являются клиентами, но их потребности совершенно разные.
Затем у вас есть отдельные филиалы или франчайзи. Они тоже работают с клиентами, часто со своим собственным талантом и стилем, но при этом соответствуют принципам компании.
Маркетинговые отношения между франшизой и ее франчайзи иногда могут быть омрачены трениями. В таких случаяхвходящий маркетинг может создать баланс между сильным центральным брендом и локализованной маркетинговой стратегией.
В IMPACT мы работали с несколькими франшизами, которые с большим успехом внедрили входящий маркетинг.
На самом деле входящий трафик особенно хорошо подходит для модели франчайзинга по причинам, которые мы объясним ниже.
В этой статье мы рассмотрим основы входящего трафика, а также практическое применение этого подхода для модели франчайзинга, в том числе:
- Обзор входящего маркетинга
- Как применить входящий маркетинг в вашем франчайзинговом бизнесе
Давайте начнем.
Входящий маркетинг: обзор
В основе входящего маркетинга лежит простая идея:Интернет изменил то, как люди покупают. Сегодняшние клиенты, независимо от того, что они покупают, начинают с онлайн-исследований. По данным исследования Salesforce, 87% покупок начинаются с вопроса, введенного в поисковую систему, обычно Google.
Входящий маркетинг стремится привлечь пользователей контентом. Если ваш контент может привести их на ваш сайт, они смогут узнать о вашем бизнесе и стать вашими клиентами.
В IMPACT мы учим наших клиентов, что им всегда следует начинать с ответов на вопросы покупателей, что позволит создать контент, который обязательно будет актуальным.
Чтобы реализовать эффективную стратегию входящего маркетинга, компаниям необходимо:
- Предскажите, что спрашивают клиенты (исследование ключевых слов)
- Создавайте отличный оригинальный контент, например статьи и видео
- Оптимизируйте этот контент для поисковых систем (SEO)
- Отслеживание эффективности контента
Посетители сайта, которые приходят на ваш сайт через поисковую систему, могут быстро стать потенциальными клиентами и клиентами.
Эти «входящие» посетители уже проявили интерес к вашим продуктам или услугам. Когда они совершают конверсию и становятся лидами, они либо разговаривают с торговым представителем, либо участвуют в кампании по развитию электронной почты, чтобы поддерживать их интерес к вашему бренду.
Весь этот входящий процесс, с момента, когда человек находит ваш сайт через поисковую систему, до момента, когда этот человек становится клиентом, может занять от нескольких минут до нескольких лет.
Входящий маркетинг часто представляет собой долгую игру по построению доверия, установлению авторитета и созданию библиотеки контента для привлечения будущих клиентов.
Франшизы, основанные на доверии, могут использовать входящий маркетинг для достижения мощного эффекта.
Входящий маркетинг для франчайзинга
Модель франчайзинга приносит пользу как потребителям, так и франчайзи. У потребителей есть знакомый и уважаемый вариант совершения покупки. Отдельные франчайзи имеют готовый бренд со стабильной цепочкой поставок, оптимизированной продуктовой линейкой, хорошо выстроенным процессом продаж и надежным маркетинговым присутствием.
Привлекательность франшизы – то, что это известный, признанный товар – привлекает не только потребителей. Это также приносит пользу отдельным франчайзи.
Будь то общественное питание, ремонт автомобилей или банковское дело, франшизы работают лучше. По данным правительства, уровень успеха франчайзи в течение первых двух лет ведения бизнеса на 8% выше, чем у независимого бизнеса.
В этом есть смысл. Устоявшийся бренд имеет множество преимуществ перед новой компанией, включая цифровой маркетинг.
Если вы работаете по франшизе в сфере отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, большинство вопросов, которые ваши клиенты задают в Колорадо, такие же, как и в Огайо. Таким образом, ваша центральная франшиза «материнской компании» должна быть в состоянии позаботиться о большей части ваших потребностей в контенте.
Один и тот же фрагмент контента (будь то статья, видео или руководство для покупателей) может ответить на все эти вопросы, точно так же, как реклама Chipotle в прайм-тайм рекламирует все места одновременно.
Как входящий маркетинг может превратить бизнес во франшизу
Несколько лет назад совладелец IMPACT Маркус Шеридан управлял бизнесом по производству бассейнов в Вирджинии. Он использовал принципы входящего маркетинга, чтобы привлечь невероятный трафик на веб-сайт своей компании, ответив на все основные вопросы, которые хочет задать каждый покупатель пула. Прежде чем они были готовы к процессу продаж, эти покупатели хотели провести исследование, и веб-сайт Маркуса был их источником информации.
Многие из этих посетителей стали платящими клиентами, но многие из них не жили в этом районе. Со временем веб-сайт Маркуса стал настолько посещаемым, что его малый бизнес стал узнаваемым брендом. Маркус осознал, что у него есть постоянный поток потенциальных клиентов, которым он не может продать.
В результате его компания по производству бассейнов стала франчайзинговым бизнесом, офисы которого теперь расположены в 10 штатах.
Как выглядит их маркетинговый план?
- «Центральный офис» производит контент, который привлекает покупателей пулов из любой точки страны. Это широкий, вызывающий доверие контент, который ищут потенциальные клиенты. «Сколько стоит бассейн из стекловолокна?» «Какая система фильтрации в земле работает лучше всего?» Это хорошо зарекомендовавший себя контент с веб-сайта с высокой посещаемостью, поэтому он с большей вероятностью будет занимать верхние позиции в результатах поиска. Такой контент обеспечивает целостность бренда и постоянный приток качественных потенциальных клиентов.
- Отдельные местные франчайзи создают контент для местного сообщества, который обращается к клиентам на местном уровне, оставаясь при этом в соответствии с брендингом франшизы.
Работая вместе, они могут предоставить всю информацию, которую пытается найти их целевая аудитория. Имея правильную информацию, эти посетители могут стать потенциальными клиентами и клиентами.
Стратегия входящего маркетинга: электронный маркетинг
По мере создания базы данных взаимодействуйте со своей аудиторией посредствоммаркетинга по электронной почте Когда вы это сделаете, будете ли вы это делать из центрального франчайзингового бизнеса или из местного офиса? Это зависит. Часто у каждой из двух организаций есть свои собственные списки контактов и свои собственные стратегии электронной почты.
Скорее всего, сама франшиза будет рассылать обновления продуктов и аналогичные сообщения, а местный офис будет заниматься рекламными акциями.
Но лучше, если эти усилия будут скоординированы. Наполнение почтовых ящиков ваших потенциальных клиентов слишком большим количеством предложений с противоречивыми сообщениями сбивает с толку и раздражает.
В целом, электронный маркетинг должен быть полезным или рекламным, но не приносящим продажи. Не забывайте думать как клиент. Какие электронные письма вы хотите получать в свой почтовый ящик?
Если ваши электронные письма содержат полезный образовательный контент, вы продолжите укреплять доверие и устанавливать отношения со своей аудиторией.
Или вы можете предлагать скидки или другие акции, которые связывают корпоративное послание с местными отделениями. Например, центральный офис объявит о выпуске нового продукта по электронной почте, а местный филиал может предложить демо-версию в магазине по отдельному электронному письму.
Вы можете использовать программное обеспечение для автоматизации маркетинга, чтобы отправлять нужные электронные письма нужным потенциальным клиентам в нужное время.
Маркетинг в социальных сетях
От LinkedIn до Snapchat существуют социальные сети, подходящие каждому человеку и каждому бренду. Ваши потребности будут уникальными, как и ваш подход.
Как и в случае с маркетингом по электронной почте, ваши усилия в социальных сетях должны быть скоординированы и дополнять друг друга.
Клиенты с большей вероятностью будут следовать национальному бренду, но покупают у местного франчайзи. Любой маркетинг в социальных сетях должен учитывать эти взаимоотношения.
Местные франчайзи могут представиться ближайшей аудитории, показав людей, стоящих за услугой. Или они могут публиковать сообщения о местных новостях и событиях. Например, если местная спортивная команда проводит большую игру, франчайзи в этом городе могут предложить рекламные акции, привязанные к этому событию («Возьми пиццу в Domino's, чтобы посмотреть матч «Фэлконс» в воскресенье»).
Ваш сайт входящего маркетинга
Для предприятий, работающих по модели франчайзинга, веб-сайты могут быть непростыми. Вам нужен постоянный опыт для ваших клиентов, независимо от того, имеют ли они дело с центральным офисом или с местной франшизой.
Это означает, что ваш письменный и визуальный контент должен быть стандартизирован.
Одно можно сказать наверняка: каждому франчайзи нужен собственный веб-сайт, даже если это поддомен основного сайта.
Например, посмотрите, как это делает River Pools. Имея 20 франчайзинговых офисов в более чем 10 штатах, бизнесу необходимо поддерживать постоянный опыт работы от одного места к другому, одновременно предлагая уникальный контент для каждого рынка.
На главной странице обратите внимание на вкладку «Местоположения» в навигации.
Оттуда вы можете получить доступ к веб-сайтам каждой отдельной точки франшизы, но все они выглядят одинаково друг с другом.
Каким бы ни был ваш подход, чтобы добиться успеха во входящем маркетинге, вам понадобятся определенные основы веб-сайта.
Ваш веб-сайт будет находиться в центре ваших усилий по входящему маркетингу, и для этого необходимо будет установить три флажка:
- Можете ли вы опубликовать блог?
- Можете ли вы связать статьи блога между собой или использовать систему тегов для организации контента?
- Можете ли вы использовать призывы к действию и целевую страницу для привлечения потенциальных клиентов?
Если ваш веб-сайт может выполнять эти три функции, возможно, вам пора приступить к входящему маркетингу.
Но помните: ваш сайт предназначен для ваших клиентов, а не для вас. Создавая контент, сосредоточьтесь на их проблемах и задачах. Говорите на их языке.
Другая сторона франчайзингового маркетинга
Есть еще один способ применить принципы входящего маркетинга к модели франчайзинга.
Инвесторы, которые рассматривают возможность стать франчайзи, тоже являются клиентами. В каком-то смысле они являются посредниками для бренда, покупая имя у владельца франшизы и распространяя продукты или услуги конечному покупателю.
Этим потенциальным франчайзи также следует предлагать рекламу.
Хотя они реже используют Google для изучения вариантов инвестирования, им все равно нужен образовательный контент, который поможет им принять обоснованное решение. Франчайзинговый бизнес должен взять на себя обязательство размещать этот тип контента на своем веб-сайте, чтобы эти клиенты имели доступ к необходимой им информации.
Первый шаг к успеху - получение поддержки
Независимо от того, есть ли у вас 10 офисов или 10 000, входящий маркетинг может стать способом привлечения клиентов и обеспечения беспрепятственного и увлекательного опыта.
Но вам нужны все на борту.
Все не пройдет гладко, если все не верят в эту методологию. Исследования показывают, что входящий маркетинг обеспечивает больше потенциальных клиентов, чем традиционный исходящий маркетинг. По данным HubSpot, лиды из входящего трафика стоят на 61% меньше, чем лиды из исходящего.
Целью вашего маркетинга должно быть повышение общего успеха франшизы за счет расширения охвата сообществ в каждом регионе.
Лучший способ для франчайзинга - обучать своих франчайзи. Мы предлагаем организовать вебинары или другие возможности обучения для ваших франчайзи.
Важно быть восприимчивым к их отзывам. Если у одного франчайзи есть проблема или беспокойство, это могут сделать и другие. Предоставьте им необходимые инструменты и обучение, чтобы они могли начать работу.
Входящий маркетинг поможет вашей франшизе привлечь, обучить и порадовать потенциальных и текущих клиентов. Чем раньше вы начнете, тем скорее вы увидите результаты.