Мало кто из директоров по маркетингу имеет глубокое понимание поискового маркетинга. Это означает, что вы несете ответственность за информирование о ценности ваших усилий по поисковому маркетингу. В этой беспрепятственной дискуссии наши участники рассмотрят проблемы, с которыми они сталкиваются, работая «на окопах», и дадут советы о том, как убедить вашего директора по маркетингу (и других ведущих руководителей) в том, что комплексный, унифицированный план поискового маркетинга является лучшим способ обеспечить процветание вашего бренда и достижение бизнес-результатов.
Далее мы рассмотрим презентации трех спикеров SMX East в понедельник, а также немного вопросов и ответов.
Актеры
Модератор: Эми Гезенхьюс, корреспондент по общим вопросам, Search Engine Land (@amygesenhues)
Координатор вопросов и ответов: Эми Вернон, руководитель компании Amy Vernon LLC (@amyvernon)
Динамики:
- Том Элисон, управляющий директор Vincodo
- Эрин Эверхарт, SEO-менеджер, The Home Depot (@erinever)
- Хиллари Глейзер, SEO-менеджер, Лоу Кэмпбелл Эвальд (@hilly293)
Хиллари Глейзер
Что должны знать директора по маркетингу о поисковом маркетинге? У них так много дел, и им приходится работать, поэтому им нужно понимать, что поисковый маркетинг поможет их усилиям.
Однако им важно понимать, что поисковая оптимизация (SEO) и поисковый маркетинг (SEM, также известный как платный поиск) требуют времени и усилий. Им придется набраться терпения, поскольку получение результатов может занять шесть месяцев и более.
Три правила, по которым должны жить директора по маркетингу: инвестировать, поддерживать и обучать.
Инвестируйте
“Если у вас есть доллар, вложите его в SEO. Если у вас их два, вложите один в SEO, а другой в социальные сети».
SEO должно быть неотъемлемой частью вашего маркетингового плана. Это не просто функция контента и кодирования. Он должен работать в симбиозе со всей вашей стратегией, включая традиционный маркетинг. SEO должен опираться на SEM, и вы не можете использовать SEM без проверки SEO на бэкэнде. Создание ссылок и аудит ваших обратных ссылок имеют решающее значение.
Офлайн может влиять на онлайн - коммерческая, печатная реклама и почтовые рассылки вызывают поисковые запросы и дискуссии в социальных сетях. Координируйте свои усилия, чтобы не продвигать то, что невозможно найти, и не оптимизировать то, что вы не продвигаете.
Ваши конкуренты делают это. Ты можешь сделать это лучше.
Органический трафик не появляется просто так. Чтобы привлечь трафик, нужны время и работа, и со временем его нужно будет расти.
Инвестируйте в штат сотрудников, занятых полный рабочий день - SEO, SEM и социальные сети. Это не то, что можно просто добавить к чужой рабочей нагрузке. Авторам контента не обязательно знать, как писать метаданные, или понимать HTML. Аналогично, веб-специалист не имеет квалификации для написания контента. SEO - это работа на полный рабочий день, требующая полной занятости.
Поддерживать
Вы должны поддерживать свой сайт. Вам нужна цель и постоянно работать над ее достижением. Алгоритмы постоянно меняются; ваши конкуренты продолжают совершенствоваться. Ремонтировать проще, чем чинить сломанное. Обеспечьте бесперебойную работу вместо того, чтобы начинать и останавливать, и вы сэкономите время, деньги и избавите себя от стресса.
Ваша команда должна ежедневно следить за вашими усилиями по поисковому маркетингу, выискивая как возможности, так и проблемные места. Вы найдете новые возможности для контента, заметите места, где конкуренты улучшаются, и вам захочется им противостоять. Алгоритмы изменятся, и вы захотите оставаться в курсе этого.
Совет для агентств: убедитесь, что объем вашей работы четко ограничен, чтобы вам не пришлось писать контент впустую.
Поезд
Поскольку алгоритмы постоянно меняются, важно поддерживать отточенные навыки. Отправляйте своих сотрудников на конференции и тренинги и посещайте их сами, чтобы знать, о чем они говорят. Вы можете знать маркетинг, но это не то же самое, что знать поисковый маркетинг.
Данные очень важны: если ваши фирменные термины не ранжируются в обычном поиске и приносят вам деньги в платном поиске, вам необходимо пересмотреть свою контент-стратегию.
Анализ данных; применить выводы. Предоставьте своим сотрудникам лучшие инструменты для этого.
Когда вы соблюдаете правила, пора приступить к работе
Отчет. Анализируйте. Строить. Повтори.
SEO требует времени. Вам нужно работать над тем, чтобы попасть на вершину результатов поиска, а затем потратить время, чтобы остаться там.
Эрин Эверхарт
Эрин представляет клиентскую сторону и занимается построением ссылок.
Иногда руководители просто не понимают этого. Они хотят получить рейтинг по чему-то прямо сейчас, прямо сейчас. Это не их вина; SEO может быть легко понять, но трудно освоить. Google не упрощает задачу: с 2011 года было 83 крупных обновления. Это 83 раза, когда вам придется переоценивать свой процесс.
Нам нужно рассказать нашим руководителям о том, что на самом деле входит в SEO, создание ссылок и сколько времени это займет.
7 вещей, которые им нужно знать:
- Да, для ранжирования вам все еще нужны ссылки. SEO жив и процветает, и будет существовать до тех пор, пока люди используют поисковые системы, а построение ссылок всегда будет частью этого, потому что Google нужны сигналы.
- Но построение ссылок изменилось. Способы создания ссылок меняются со временем. Это не значит, что вы можете прекратить создавать ссылки, просто вам нужно изменить способ, которым вы это делаете.
- Никто не знает, сколько ссылок вам нужно для ранжирования. Это будет зависеть от страницы, термина, конкуренции и от того, как Google себя чувствует в этот день. Качество лучше количества, но больше качества лучше, чем меньше.
- У нас не просто валяющийся контент: «Контент - это король» - это часто используемая фраза, которую ошибочно принимают за идею количества, а не качества и стратегии. Создание хорошего контента требует времени. Он должен быть подходящим для ваших пользователей. И тогда его нужно правильно продвигать. Ссылки не притягиваются к контенту волшебным образом, если никто не знает, что этот контент существует. Создатели ссылок по-прежнему необходимы для продвижения контента.
- Не существует места, где можно «просто получить несколько ссылок» - вы не можете зайти в Link Narnia, и даже если бы вы могли, никто не сказал бы вам, где это находится. У большинства сборщиков ссылок есть свой собственный набор ресурсов, с которых они могут начать, но это все, что есть, начало. Стратегии построения ссылок адаптированы к контенту и пользователям. Вот что делает ссылки естественными.
- Нет, вы не можете просто «попросить ссылки» - это все равно, что просить незнакомца выйти за вас замуж. Никто не собирается этого делать. Ссылки нужно зарабатывать. Иногда это просто создание хорошего контента, но в большинстве случаев речь идет о построении отношений.
- Это займет больше времени, чем вам хотелось бы - никто не знает, сколько времени это займет. Это займет время; это инвестиции. Он должен инкубироваться, прежде чем вы увидите какие-либо результаты. Установите правильные ожидания, а затем напоминайте им об ожиданиях каждый день.
- Ваш рейтинг упадет, если вы остановитесь. Если вы перестанете ходить в спортзал, вы потеряете свое телосложение. Точно так же вы потеряете свое место в результатах поиска, если прекратите SEO. Вы должны действовать медленно и уверенно, постоянно налаживая связи и двигаясь вперед.
Маркетологи должны рассказать руководителям о том, что нужно для построения ссылок.
Том Элисон
Том рассказывает о платном поиске и о том, что нужно знать директорам по маркетингу.
Знайте свою аудиторию. Некоторые директора по маркетингу очень хорошо разбираются в поиске, некоторые - нет.
Знайте, почему что-то появляется. Руководители этого не делают, поэтому вам нужно знать и уметь объяснить, что такое широкое соответствие, ограниченные бюджеты, разбивка дня, местоположение, ставки конкурентов и т. д.
- Почему я должен платить за свой бренд?
- Производительность относительна. Как у вас дела в вашей категории и отрасли? Не только с глобальной точки зрения, но и путем сравнения с тем, что делают ваши конкуренты.
- Реклама влияет на поиск - как ваша реклама влияет на ваш поиск как по брендовым, так и по небрендовым запросам? Как то, что делает ваш конкурент, влияет на ваши результаты поиска? Как офлайн-медиа влияют на ваш поиск?
- Поиск влияет на бренд. Поиск - это реклама. Поиск повышает узнаваемость бренда как с посторонней помощью, так и без нее. Показы в результатах поиска, а не только клики, важны для вашего брендинга. Вы, должно быть, рассчитываете его и сравниваете с другими рекламными средствами
- Поиск может измерить брендинг: относительное соотношение брендов покажет, где ваш бренд силен или слаб, в зависимости от присутствия на рынке и общего объема рекламы. Это хороший способ привлечь к участию руководителей. Покажите им, куда можно расширить рынки за счет инвестиций.
- Роль поиска в многоканальном маркетинге - поиск не существует в вакууме. По оценкам Forrester, половина офлайн-продаж зависит от онлайн-продаж. Мы не живем в мире, где есть только онлайн, поэтому мы не можем смотреть на онлайн-представление или использовать только онлайн-подход. Особенно сейчас, когда мы находимся в многоэкранном мире. Атрибуция по-прежнему в основном угадывается. Нам нужно и дальше совершенствоваться в этом деле, и мы должны гарантировать, что поиск не останется без внимания не только кликов, но и показов.
- Как мобильная связь влияет на бизнес? - О чем говорят ваши поисковые данные? Кто ваши мобильные пользователи и чем они отличаются от ваших онлайн-пользователей? Как вы решаете проблемы с отслеживанием и измерением?
- Максимизируйте прибыль по сравнению с конкретными целевыми ценой за конверсию или рентабельностью инвестиций в рекламу. Сосредоточьтесь на валовой прибыли и оптимизируйте прибыль, а не рентабельность инвестиций в рекламу. Пожертвуйте некоторой текущей прибылью, чтобы привлечь больше клиентов. В определенных ситуациях это действительно поможет, особенно тем клиентам, которые, как правило, совершают повторные покупки. Том рекомендует сосредоточиться на клиентах, которые повторяют покупку в течение 90-120 дней.
- Ищите операционные проблемы и возможности.
- Работа ключевых партнеров-поставщиков: если поставщики работают хорошо или плохо, это повлияет на поиск, и вам необходимо участвовать в обсуждениях, которые ведет ваш директор по маркетингу.
Составьте свой список приоритетов. Составьте топ-5, чтобы сохранять концентрацию.
Вопросы и Ответы
В: Как лучше всего отслеживать ключевые слова?
Hillary: Инструменты для веб-мастеров теперь являются лучшим местом для получения хороших данных по ключевым словам с показами и кликами. Затем они сотрудничают с другими платформами.
Tim: Посмотрите на свой платный поиск и используйте его как суррогат того, что происходит в органическом поиске.