Несколько недель назад я был вовлечен в небольшую драку в местном баре. Хотя речь не шла о сломанных стульях или драках, весь этот эпизод напомнил мне о том, насколько важна целостность бренда в эпоху цифровых технологий. Сначала немного предыстории…
Это был День святого Валентина, и мы с женой решили отвлечься от наших родительских обязанностей на вечер (не волнуйтесь, у нас есть няня) и поразмышлять о нашей любви друг к другу за несколькими бокалами вина и ужин. Подкованные в цифровых технологиях люди среднего возраста, которыми мы являемся, направились на коктейль перед ужином в местной сети винных баров, которая предлагала предложение «Купи один напиток в подарок» всем, кто регистрируется на Yelp. Мы вошли, подплыли к бару и заказали предложение «Купи один напиток бесплатно», которого, как оказалось, в конце концов не было.
Мой разговор с барменом проходил примерно так:
Бармен: "Что я могу вам предложить?"
Я: Мы слышали, что вы предлагаете купи один напиток бесплатно для людей, которые регистрируются на Yelp. Мы только что зарегистрировались, какие у нас варианты напитков?
Бармен: "Не совсем понимаю, о чем вы говорите."
Я (нащупывая свой смартфон): «Видите, я просто захожу, чтобы воспользоваться вашим предложением прямо здесь» (я показываю ему предложение).
Бармен: "Хммм, это должно быть какое-то новое предложение от нашего отдела маркетинга. Мы здесь так не делаем."
Я: "Что ты имеешь в виду под "вы здесь так не делаете"?"
Бармен: "Эти ребята иногда придумывают рекламные акции и вещи, которые не относятся к отдельным заведениям, таким как наше. Мы здесь этого не делаем."
Я: "Это не имеет никакого смысла."
Бармен (разгорячившись): "Слушай, я могу принести тебе пару напитков, но ты будешь платить за оба, как и все остальные. "
Я: (разгорячившись): "Вы действительно говорите мне, что не желаете соблюдать продвижение по службе, которое проводит ваш собственный отдел маркетинга?"
Бармен (теперь совсем разгоряченный): "Ага, я об этом и говорю."
Я: (теперь очень возбужденно): "Я хотел бы поговорить с вашим менеджером."
Бармен: (апоплексически): "Я ЕСМЬ менеджер!"
Я: (апоплексически): "Хорошо, СЭР, позвольте мне прояснить ситуацию. Вы либо сдержите обещание вашей компании предложить мне бесплатный напиток к моему купи выпивку, или мы свалим отсюда. Что это будет?"
Вот мы были, глаза в глаза, зашли в тупик в отчаянной битве воли. Кто сломается первым? Я могу сказать вам, что это должен был быть не я; Я был слишком возбужден, чтобы вздрогнуть.
Бармен: "Хорошо, я сделаю исключение - НА ЭТОТ РАЗ…"
Мы выпивали свои напитки, даже когда делились своим негативным опытом на Yelp. На следующий день моей жене позвонил региональный менеджер и принес множество извинений, а также подарочную карту, чтобы смягчить воспоминания о нашем негативном опыте.
Аааа, сила цифрового потребителя.
Излишне говорить, что подобное случалось со мной и моей женой не в первый раз, хотя в прошлом это обычно было связано с нашей попыткой выкупить какое-то предложение типа Groupon, которое не было полностью (или даже частично) сообщается персоналу компании, работающему с клиентами. По общему признанию, как специалист по цифровому маркетингу и бывший владелец малого бизнеса, я полагаю, что мой радар лучше настроен на замечание таких операционных SNAFU. Сказав это, эти случаи становятся все более неприемлемыми в сегодняшней бизнес-среде, ориентированной на потребителя, где репутация компании может быть создана или подорвана несколькими негативными впечатлениями от клиентов.
Сохраняйте реальность
На современном глобальном цифровом рынке главное – целостность бренда. Когда я говорю о честности, я не имею в виду нравственную прямоту и честность, которые обычно ассоциируются с этим термином; вместо этого я имею в виду его вторичное (хотя и фундаментальное) значение, относящееся к состоянию целостности и неделимости, состоянию единства и сплоченности. Именно такая целостная интеграция, как внутренняя (операционная), так и внешняя (обращение к клиентам), является отличительной чертой номер один успеха в эпоху цифровых технологий.
Компании с целостностью бренда работают с полной прозрачностью, излучая ауру честности и открытости. Будучи управляемыми людьми (по крайней мере, на данный момент), они раскрывают свою внутреннюю человечность. Как и сами люди (по крайней мере, на данный момент), современные потребители, разбирающиеся в цифровых технологиях, имеют острое чувство целостности бренда, почти сверхъестественный детектор быков, который работает как на сознательном, так и на полусознательном уровне. В результате, когда маркетинговые акции не синхронизируются с операционными реалиями, это похоже на приманку и подмену. Умышленно или нет, но ущерб репутации компании наносится в одно мгновение, и часто требуется намного больше времени, чтобы исправить это в глазах потребителя, если это вообще возможно..
В такой пугающей бизнес-среде, где потребитель является королем, а правила постоянно меняются, каков путь вперед – как именно компаниям следует работать с целостностью бренда? Хотя это ни в коем случае не исчерпывающее решение, вот три быстрых предложения, которые, по крайней мере, обеспечивают то, что, как я полагаю, можно рассматривать как философскую основу для ответа на этот важный вопрос.
1. Будьте прозрачными-Говорите как есть
Прозрачность - это понятие, которое бренды и руководители, которые ими управляют, часто поддерживают на словах, но на самом деле не усваивают. По иронии судьбы, по моему опыту, это самый важный шаг к установлению целостности бренда в эпоху цифровых технологий. Это выглядит примерно так: найдите время, чтобы прояснить ценности, цели, сообщение и свойства вашей организации, и используйте их для обеспечения беспрепятственного онлайн-присутствия в Интернете, социальных сетях и мобильных устройствах (т.е. во всех релевантных для бренда цифровых каналах). Давайте разберем это немного дальше.
Уточнить ценности - Организационные ценности - это те вещи или убеждения, которые ваша организация считает важными и значимыми. Вы должны прояснить основные ценности своего бренда, чтобы создать подлинное и прозрачное послание бренда.
Определить цели - Организационные цели - это стандарт, по которому вы измеряете эффективность организации. Поэтому важно определить конкретные бизнес-цели, которые четко определят будущее направление развития организации.
Формирование сообщения бренда - Начните формировать сообщение вашего бренда, уточнив, с кем вы пытаетесь построить отношения (например, с вашей целевой аудиторией). Как только вы определите свою аудиторию, вы должны создать подробные портреты покупателей для всех соответствующих сегментов рынка или групп покупателей.
Понимание свойств бренда – Подумайте о свойствах бренда, состоящих из трех компонентов: суть бренда, голос бренда и обещания бренда. Сущность бренда - это выражение уникальной идентичности вашего бренда; голос бренда - это неизменная идентичность вашего бренда или внешняя проекция его сущности; Обещания бренда - это то, что ваш бренд гарантирует своим потребителям.
2. Будьте последовательны-Не отправляйте смешанные сообщения
После того как вы определили ценности, цели, сообщение и свойства вашей организации, вам необходимо установить беспрепятственное присутствие в Интернете через Интернет, социальные сети и мобильные устройства. Являясь центром присутствия вашей организации в Интернете, веб-сайт вашего бренда является мощным инструментом для эффективной передачи информации о вашем бренде, привлечения потенциальных клиентов, привлечения потенциальных клиентов и продаж, а также создания долгосрочной адвокации. Учитывая доминирование всех мобильных вещей, вы захотите оптимизировать его для мобильных устройств с адаптивным веб-дизайном (RWD), мобильным веб-сайтом или мобильным приложением. Наконец, вы хотите определить наиболее релевантные социальные каналы для вашей организации (которые, скорее всего, будут включать участников социальных каналов «Большой семерки»: Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube) и настроить профили на их.
Это марафон, а не спринт
Самое главное, понять, что достижение подлинной целостности бренда в эпоху цифровых технологий - это непрерывный процесс, а не разовая цель; это марафон, а не спринт. Будьте терпеливы и восприимчивы к изменениям, признавая их неизбежностью и возможностью. Сделайте изменения действенными, используя данные из различных онлайн-ресурсов и взаимодействия с потребителями на постоянной основе; используйте эти входные данные, чтобы усовершенствовать свои предложения продуктов/услуг и сообщение бренда.
Хорошая новость: когда вы действуете с философской точки зрения, постоянно пытаясь достичь целостности бренда, вы, как правило, тратите меньше времени на бессмысленные внешние факторы, такие как попытки угадать намерения потребителей или одержимость следующей социальной тенденцией. Вместо этого вы можете смотреть вдаль и сосредоточить свою энергию на совершенствовании того, кто вы есть и чего вы пытаетесь достичь как бренд, что со временем поможет вам лучше обслуживать свою клиентскую базу.
И, наконец, что бы вы ни делали, убедитесь, что все в вашей организации соблюдают ваши маркетинговые акции, какими бы нелепыми они ни казались…
Follow @chrshorton
Подпишитесь на @SyneCoreTech