Ах, январь - это время года, когда высокомотивированные люди наводняют спортивные залы, курительные залы в аэропортах пусты, люди отчаянно жуют никотиновую жвачку, а простые омлеты и салаты из яичного белка - любимая еда каждого.
Это лишь некоторые из очевидных сигналов того, что люди стараются не отставать от своих личных новогодних обещаний. Нам просто нравится идея начать заново/нажать кнопку сброса и, проще говоря, улучшить себя. Именно это человеческое стремление к самосовершенствованию делает этот период прекрасной возможностью для маркетологов.
Помимо общего роста потребительского интереса к таким категориям, как здоровье, фитнес и образование, есть еще один аспект, который делает этот сезон таким привлекательным для рекламодателей: конкуренция (или ее отсутствие). По сравнению с другими праздниками/сезонами, в Новом году крайне низкая конкуренция, и даже небольшие бренды могут себе позволить выиграть на больших условиях.
На графике ниже, например, вы можете увидеть невероятно резкий рост интереса потребителей к информации, связанной с диетой. Массовый всплеск начинается в конце каждого декабря (на пороге нового года); пик этого явления приходится на начало января (время выполнения этих резолюций), а затем постепенно угасает по ходу года, до следующего декабря, когда люди снова обретут мотивацию!
Наш график показывает, что эта тенденция продолжает снижаться до конца года.
Маркетологи часто ошибочно принимают эти всплески за сезон праздничных покупок, но это не так - они связаны с этими изменениями. Вы можете наблюдать аналогичные закономерности для таких тем, как «бросить курить» и «абонентство в спортзал».
Прелесть в том, что эту часть человеческой натуры (стать лучше «в следующем году») можно использовать и применять практически к любому бренду или продукту.
Предположим, вы производитель автомобилей. На первый взгляд, между продажами автомобилей и новогодним настроением не так уж много связи; однако вы можете сформулировать потребительское намерение так: «Будьте лучше в 2015 году и водите гибрид».
Для финансового учреждения это может быть: «Будьте лучшим родителем и откройте сберегательный счет для колледжа».
Магазин экологически чистых продуктов может увеличить продажи, рассказав о том, как стать здоровее в Новом году.
Вы поняли; почти всегда есть способ сделать ваш продукт привлекательным решением для потребителей, которые стремятся стать лучше.
Amazon недавно запустила новый заголовок Kindle на своей домашней странице под маркетинговым лозунгом «Новый год, новый ты», который точно отвечает этой потребности в улучшении (купите Kindle, улучшите свои привычки к чтению).
На протяжении многих лет мы опробовали этот подход со многими различными брендами, и в большинстве случаев мы наблюдали средний рост видимости более чем на 25 % при увеличении расходов всего на 5-10 %. Более того, за это время мы увидели, что коэффициент конверсии почти удвоился.
2015: Год самосовершенствования
По данным психолога Джона Норкросса из Университета Скрэнтона, статистика показывает, что 64% решателей по-прежнему привержены своим целям в конце января, но к июлю этот показатель падает до 44%. Только около 8% решателей достигают своих целей.
Таким образом, активный маркетинг среди потребителей, когда их интересы и стремления наиболее плодотворны, является ключом к повышению вовлеченности и продаж. (Здесь вы можете увидеть некоторые интересные статистические данные о типах решений, которые люди принимают, и о том, насколько хорошо они их придерживаются.)
Для достижения маркетинговых целей на 2015 год вам следует подумать о том, как представить свой продукт или услугу как проект по улучшению. Как вы можете позиционировать его так, чтобы у клиента возникло ощущение, что это сделает его лучше, улучшит его жизнь или здоровье? Как это создаст более положительное впечатление о потребителе среди его друзей и семьи?
Как и в приведенном выше примере с Kindle, вам необходимо определить потребительские желания (новогодние обещания) и рассказать историю вашего бренда вокруг них - «что это значит для меня» в Новом году.
После того, как вы определили, как ваш продукт помогает потребителям достичь этих целей, вам нужно создать вокруг него историю/кампанию. После того, как вы создадите эту историю, я бы порекомендовал вам запустить кампанию примерно через 90 дней с января (по крайней мере), чтобы создать связь между вашим продуктом и историей улучшения. Мы добились лучших результатов, когда применили к кампании последовательный обмен сообщениями.
Используя пример Amazon, через 90 дней мы могли бы сосредоточить кампанию на том факте, что чтение может помочь вам стать умнее и более информированным. Через шестьдесят дней мы переключим кампанию на разговоры о том, как чтение большего количества информации о вашей отрасли способствует вашей карьере или как чтение детям создает более прочную связь между родителями и детьми. В последние недели сообщения перейдут на разговоры о том, что чтение должно стать вашим новогодним намерением (потому что, в конце концов, разве вы не хотите улучшить свою жизнь?).
Заключительные мысли
Благодаря огромному количеству данных, доступных сегодня маркетологам, и возможности с легкостью запускать кроссплатформенные кампании, каждый маркетолог должен задуматься о своей уникальной новогодней истории.
Начните рассказывать свою историю через несколько месяцев, прикрепив к вашему продукту/услуге конкретные потребительские стимулы и со временем изменяя послание, чтобы удовлетворить чаяния различных аудиторий. Пусть они увидят, как ваш бренд может стать ответом на достижение новогодних целей!
А почему бы не сделать подобную кампанию своим новогодним обещанием?;)