Когда клиенты обращаются к нам за помощью в улучшении результатов продаж, они обычно чувствуют разочарование и растерянность. В большинстве случаев у них низкий показатель закрытия – или они теряют сон, беспокоясь, что весь процесс продаж у них неправильный.
И, честно говоря, эти вещи обычно связаны между собой. Плохой процесс продаж наверняка снизит ваш показатель закрытия.
Если вы торопите людей в процессе продаж, вы в конечном итоге увидите, что потенциальные клиенты уйдут, потому что их заставляют принимать решение слишком быстро. Или, если ваш процесс слишком длинный и сложный, потенциальные клиенты могут потерять терпение из-за ненужных препятствий, которые им приходится преодолевать.
Но длина - не единственная проблема, которая может мешать процессу продаж. Иногда он также может быть слишком жестким, заставляя клиентов проходить стандартный процесс, не отвечающий их потребностям.
Как тренер по продажам, я учу своих клиентов тому, что лучшие процессы продаж - это правильный баланс между стандартизированными и индивидуальными. Они созданы с учетом интересов покупателей.
Если вы имеете дело с низкими показателями закрытия и множеством застопорившихся сделок, вероятно, пришло время внимательно взглянуть на сам процесс продаж и спросить себя, не разбалансирован ли он.
Самый большой недостаток вашего процесса продаж: он создан для вас, а не для вашего покупателя
Когда я начинаю работать с новой командой продаж, мои первые вопросы всегда касаются процесса продаж: какие повторяемые шаги они проводят со своими покупателями? - И я вижу одно и то же снова и снова: Процессы продаж, построенные для бизнеса, а не покупателя.
Что это значит?
Существует множество процессов продаж, позволяющих организовывать конвейеры по мере того, как продавцы продвигают свои заказы, заканчиваясь закрытием/выигрышем или закрытием/проигрышем. Это инструменты для организации работы, а не решения нужд покупателя.
Если процесс не разработан с учетом интересов покупателя, вы, скорее всего, отключите множество потенциальных клиентов и в конечном итоге вложите в закрытые/потерянные сделки гораздо больше, чем следовало бы.
Вот как выглядит для покупателя такой процесс продажи:
Вы спешите с потенциальным клиентом
Когда ваш процесс построен на организованности вашей команды, вы склонны разделять его на звонки или встречи. После первого звонка вы переходите на второй этап. После второго звонка вы переходите на третий этап. И так далее.
Если покупатель в какой-то момент не уверен, вы либо дисквалифицируете его, либо все равно переводите вперед.
Проблема в том, что эта структура зачастую слишком жесткая. Это неестественное разделение, которое не принимает во внимание фактический процесс принятия решения покупателем. Эти потенциальные клиенты, вероятно, могли бы стать клиентами, если бы им разрешили двигаться в своем собственном темпе.
Ты слишком сильно подаешь
Когда процесс разбит на звонки или встречи, презентация сразу запекается. Определенный звонок с большей вероятностью будет посвящен вашим характеристикам, вашей компании, вашему совершенству, чем тому, что вы на самом деле делаете для своих покупателей. Дело в тебе, а не в них.
Статистика показывает, что самые успешные торговые представители больше слушают, чем говорят.
Но большинство торговых представителей с уровнем ниже среднего говорят гораздо больше, чем слушают, в результате чего потенциальный клиент чувствует себя неуслышанным. Они делают презентацию, когда им следует задавать вопросы и узнавать о покупателе, и этот подход вплетен во весь процесс продаж.
Вы не тратите время на то, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя образованным
Покупателям не нужна реклама, им нужна достоверная информация, позволяющая принять обоснованное решение.
Но большинство материалов, способствующих продажам, - это всего лишь коммерческое предложение, оформленное в виде PDF-файла или руководства для покупателя. Хотите заключить больше сделок? Предоставляйте объективные ответы на вопросы ваших клиентов.
А теперь, вместо этого, представьте, что вы клиент. Какой опыт покупки вы хотите?
Тот, который ориентирован на ваши уникальные потребности?
Тот, который движется в вашем темпе?
Тот, где вы чувствуете себя образованным и хорошо информированным?
Тот, который не требует дополнительных продаж?
Точно.
Так почему же вы не даете своим клиентам то, что вы хотели бы, если бы покупали вы?
’Но Крис, нам нужна последовательность!’
Но, Крис, ты говоришь, что мне вообще не следует заниматься продажами! Я не могу допустить, чтобы опыт каждого покупателя был разным. Это просто невозможно.
Я согласен.
Вам нужен процесс продаж. Тот, который обеспечивает структуру процесса покупки, но при этом достаточно гибок, чтобы адаптироваться к вашим покупателям.
Стандартизируйте процесс продаж, но допускайте отклонения
Чтобы построить процесс продаж вокруг покупателя, вам сначала нужно понять, чего хочет ваш покупатель.
Как ты это узнал?
Ты слушаешь.
И когда вы напрямую разговариваете с потенциальными клиентами, и когда вы просматриваете записи разговоров о продажах, обращайте внимание на вопросы, беспокойства и опасения, которые вы слышите. Когда вы разговариваете с клиентами, которые не покупали у вас, получите отзывы о том, как прошел процесс.
Затем вы возвращаетесь к чертежной доске и строите свой процесс с учетом потребностей покупателя.
Для более подробной информации о том, как перестроить процесс продаж, посетите эти ресурсы:
- Улучшите свой процесс продаж, задав вопрос: «Какие решения нужно принять, чтобы купить у нас?»
- Как создать процесс продаж, позволяющий заключать больше сделок
Убедитесь, что все понимают «почему»
Ваш процесс продаж существует не просто так. Стандартизированный процесс повторяем и легко усваивается новыми сотрудниками. Маркетинговая команда может поддержать его контентом, способствующим продажам.
И если все сделано правильно, это будет отвечать потребностям ваших покупателей.
Убедитесь, что ваши торговые представители понимают, почему процесс такой, какой он есть. Убедитесь, что они знают о решениях, благодаря которым все стало таким, какое оно есть.
Чтобы можно было допустить продуманное отклонение
Вероятно, в какой-то момент у вас был учитель, который сказал вам следующее: «Вы должны выучить правила, прежде чем сможете их нарушать».
Здесь то же самое.
Если ваши продавцы знают, почему процесс продаж такой, какой он есть, они смогут понять, когда и как его сломать.
В конце концов, бывают случаи, когда у вас хотят купить нетрадиционные потенциальные клиенты. Бывают случаи, когда покупатель хочет действовать быстрее, чем позволяет стандартный процесс.
Проще говоря, бывают случаи, когда компании выгодно отклониться от стандартного процесса продаж. И это нормально, если вы знаете, почему вообще существуют правила.
Исправьте свой процесс, исправьте показатель закрытия
Я знаю, что большинство отделов продаж не хотят это слышать, но я все равно скажу:Если кто-то бронирует время для встречи с вами, это довольно серьезный потенциальный клиент.
Я знаю, я знаю.
Некоторые оппоненты - мусор. Я слышу вас – точно так же, как слышал то же самое от сотен других торговых представителей на протяжении многих лет.
Но вот в чем дело.
Время - самый ценный товар. Если кто-то нашел время, чтобы встретиться с вами, значит, он очень серьезно относится к вашей компании и вашему решению.
Они потратили время на встречу с вами - так что сделайте так, чтобы это того стоило для всех участников.
Но из каждых 10 человек, которые жертвуют своим временем, чтобы встретиться с нами, скольким мы продаем? Два? Три? Нам не удается продать 80% людей, которые настолько серьезны, что уделили вам свое время.
Итак, как же продавать более чем 20%
Три способа:
- Во-первых, переосмыслив процесс продаж так, чтобы он соответствовал решениям покупателей.
- Во-вторых, адаптируя этот процесс под нужды конкретного покупателя.
- В-третьих, уделяя время обучению каждого покупателя, чтобы он мог принять осознанное решение, а не поспешное.