[Послушайте эту статью в нашем подкасте «Но мы разные».]
Большинство компаний сегодня занимаются той или иной формой контент-маркетинга, но я обнаружил, что лишь немногие получают от своих усилий столько, сколько могли.
Большинство людей на самом деле не знают, какую пользу маркетинговый контент может принести их бизнесу, поэтому они перестраховываются, думают мелко и зацикливаются на минимальных результатах.
Они нанимают маркетинговое агентство для публикации нескольких сообщений в блоге каждый квартал или нанимают компанию по производству видео для создания высококачественного видеоролика «о нас» для своей домашней страницы.
И всё.
Они поставили галочку и пошли дальше.
Такой подход упускает из виду истинное влияние, которое отличный контент может оказать на бизнес.
Поисковый трафик? Узнаваемость бренда? Конечно, это прекрасные сопутствующие выгоды. Но самое эффективное применение контента - это стимулирование продаж.
Если вы серьезно относитесь к контент-маркетингу и хотите делать это правильно, вы должны понимать, что основное внимание уделяется вовсе не маркетингу. Это должно быть обучение покупателей в процессе продаж. Не только образование о компании, но и обучение принятию решения о покупке.
Но, согласно статистике, 76% контент-маркетологов забывают сосредоточить свои усилия на стимулировании продаж.
Это большая проблема и огромная возможность.
Во-первых, что мы подразумеваем под «контентом, способствующим продажам»?
В современном маркетинге «контент» - это всеобъемлющий термин. С годами оно становилось все более и более обширным, и его определения различались в зависимости от того, кто говорит.
Сегодня под «контентом» могут пониматься статьи и видео в блогах, а также публикации в социальных сетях, копии веб-сайтов, подкасты, электронные письма, руководства, исследовательские отчеты и многое другое.
Итак, прежде чем идти дальше, давайте определимся с нашими терминами.
Сегодня я говорю не столько о формате, сколько о цели.
Я говорю о контенте, которыйпозволяет продавать.
Подумайте об этом так: когда ваш отдел продаж встречается с потенциальным покупателем,
- Какой контент может помочь покупателю быстрее принять правильное решение?
- Какие фрагменты контента могут ответить на их вопросы или развеять сомнения?
Это может быть статья в блоге, посвященная частому вопросу о цене, видео, объясняющее услугу, или подробное руководство по сравнению нескольких вариантов продукта.
Это можно считать контентом, способствующим продажам, и они должны быть разработаны специально для процесса продаж - при активном участии команды продаж.
Сила контента в процессе продаж
Каждый день ваш отдел продаж часами отвечает на вопросы потенциальных покупателей. Некоторые из этих потенциальных клиентов серьезны и готовы к покупке, некоторые просто собирают информацию. Но в любом случае вопросы во многом одни и те же.
Продаете ли вы прицепы для лодок или бухгалтерское программное обеспечение, финансовые услуги или офисную мебель, ваши покупатели хотят знать о цене, функциях, сроках и логистике. Они хотят сравнить варианты и застраховаться от угрызений совести покупателя.
У них есть вопросы, и ваш отдел продаж должен дать на них ответы. Это ставит ваших продавцов на позицию преподавателя,, а это именно та роль, которую вы хотите, чтобы ваши торговые представители играли.
Но им нужна помощь.
Представьте, если бы вы могли избавиться от этих вопросов еще до того, как их зададут.
Вместо того, чтобы отвечать на одни и те же вопросы о цене в каждом звонке по продажам, ваши торговые представители должны отправлять следующее электронное письмо, когда кто-то заказывает звонок:
Привет!
Я с нетерпением жду нашей встречи в среду. Чтобы звонок был максимально продуктивным,я посылаю вам ресурс, в котором объясняются цены на все наши модели, включая различные факторы, которые могут привести к увеличению или уменьшению этого числа..
Взгляните перед нашей встречей, чтобы получить приблизительное представление о том, чего ожидать. Таким образом, мы сможем сразу поговорить о вашем уникальном проекте.
Увидимся в среду, Зак
Теперь встреча может стать намного продуктивнее. Вместо механических ответов на одни и те же старые вопросы торговые представители могут выслушать уникальные проблемы каждого потенциального клиента, соответствующим образом адаптируя свое сообщение.
Вот истинная цель контента:Чтобы вашим клиентам было проще покупать у вас.
Такой контент сократит ваш цикл продаж и повысит показатели закрытия.
И как это выглядит на практике?
Изменяем наше представление о контенте
Когда мы работаем с компаниями, которые начинают использовать нашу структуру «Они спрашивают, вы отвечаете», мы напоминаем им, что это инициатива, ориентированная на продажи.
С самого начала мы учим их вкладывать почти все свои усилия в создание контента, способствующего продажам. Из каждых 20 видеороликов и статей, которые они создают, до 15 могут быть предназначены только для использования отделом продаж. Это означает, что эти фрагменты контента не будут набирать просмотры, клики или трафик.
И нас это устраивает
Подумайте об этом: что бы вы предпочли: 10 000 просмотров, которые приведут к 10 продажам, или 1 000 просмотров, которые приведут к 100 продажам? Большинство предприятий выбрали бы последнее.
Это требует смещения фокуса. Это означает, что вы должны объединить свои команды по маркетингу и продажам, чтобы этот контент мог быть создан. Для многих компаний это непростая задача.
Годы укоренившегося разобщения отделяют продажи и маркетинг все дальше и дальше друг от друга, но статистика показывает, что отделы продаж, которые тесно сотрудничают со своими отделами маркетинга, имеют на 38% более высокий процент побед.
Как создать контент, способствующий продажам (за 6 шагов)
Чтобы создать контент, способствующий продажам, который нужен вашим продавцам, вы и ваша команда должны выполнить следующие шесть шагов:
- Назначайте регулярные встречи между отделом продаж и отделом маркетинга. На этих встречах вы будете обсуждать идеи контента и обсуждать вопросы, которые торговые представители слышат от покупателей.
- Пусть маркетологи просматривают звонки по продажам и (если возможно) берут интервью у клиентов. Производителям вашего контента необходимо напрямую получать информацию от потенциальных и реальных клиентов. Прислушивайтесь к повторяющимся вопросам, на которые можно ответить с помощью проверенного контента.
- Создавайте и публикуйте контент специально для ваших потенциальных клиентов. Благодаря этому вкладу ваша команда сможет приступить к работе над созданием, написанием и съемкой контента. Вместе решите, хотите ли вы, чтобы контент, способствующий продажам, размещался в вашем блоге, на канале YouTube, на веб-сайте или был неиндексирован или размещался в более конфиденциальном месте.
- Сообщите своему отделу продаж, какой контент доступен и какой контент находится в очереди. На каждом мозговом штурме просматривайте опубликованную информацию, объясняя конкретные случаи использования.
- Используйте такую платформу, как Paperflite или SalesReach, для организации и отслеживания взаимодействия. Продавцы могут использовать эти инструменты, чтобы делиться контентом, создавать персонализированные целевые страницы и видеть, насколько они интересны потенциальным клиентам.
- Итерируйте и улучшайте процесс. Поначалу у вас не получится все идеально. Но продолжайте в том же духе и работайте вместе.
Это займет некоторое время, и на этом пути будут препятствия. Просто помните, к чему вы стремитесь: более короткий цикл продаж и более высокий показатель закрытия.
Я обещаю, что все усилия будут того стоить.
Один контент, две цели
Ваша ориентация на контент, способствующий продажам, не означает, что вам следует отказаться от органического поиска. Фактически, вы можете удвоить свое влияние, перепрофилировав контент для обслуживания обеих целей: контент, способствующий продажам, которым можно поделиться с покупателями, и контент, ориентированный на SEO, для привлечения трафика и повышения осведомленности.
С небольшими изменениями один и тот же фрагмент контента может выполнять и то, и другое.
Предположим, вы компания по финансовому планированию:
- Вы создаете статью и видео, объясняющиеособенности того, что вы взимаете за финансовое планирование. Об этом сообщают подходящим потенциальным клиентам перед их первым торговым звонком.
- Вы перепаковываете один и тот же контент, чтобы объяснитьgeneral структуру ценообразования для финансового планирования. Статья публикуется в вашем блоге, видео - на YouTube и размещается в социальных сетях.
Приложив немного больше усилий, вы получите двойную выгоду.
Привлечение вашего отдела продаж
Сопротивление продажам часто исходит не от маркетологов, создающих контент, а от самих продавцов. Они не решаются покупать акции по двум важным причинам:
- Они не хотят тратить время на новые встречи
- Они не думают, что контент действительно им поможет
Это серьезные возражения, и чтобы их преодолеть, вам нужно проявить смекалку. Помните, люди не любят, когда им говорят, что делать, поэтому нисходящий подход приведет к согласию, но не к одобрению.
Я обнаружил, что лучший подход - помочь продавцам увидеть, что возможно.
Начните с вопросов, которые помогут вам познать себя. Сосредоточьтесь на времени, которое можно сэкономить, не отвечая на одни и те же вопросы снова и снова. Затем выберите нескольких наиболее подходящих торговых представителей для апробирования нового подхода. Продавцы по своей природе конкурентоспособны, и как только они увидят успех одного из своих товарищей по команде, они тоже присоединятся к ним.
Заставьте свой контент работать
Граница между маркетингом и продажами с каждым годом становится все более размытой. Обучение клиентов, которое раньше было сферой деятельности отдела продаж, теперь происходит с помощью контента, инструментов веб-сайта и социальных сетей по усмотрению покупателя.
Поэтому нет смысла проводить четкие границы между двумя департаментами.
Вместо этого поручите своим маркетологам работать над созданием контента, который напрямую поможет команде продаж заключать сделки. Результаты могут изменить ваш бизнес.
Если вы ищете дополнительную информацию о том, с чего именно начать, перейдите на IMPACT+, где этот бесплатный курс поможет вам сделать важные первые шаги.