Крупные маркетологи все чаще приходят к выводу, что для того, чтобы «играть» в социальных сетях, они должны применять «целостный» подход, что означает не просто запуск канала в Твиттере или странице в Фейсбуке, а выход за рамки стратегии канала для онлайн-сообщество, которое они могут как минимум инициировать и в большинстве случаев владеть им.
(Social Media Today является создателем онлайн-сообществ влиятельных лиц, но наша модель отличается тем, что наши клиенты спонсируют, а не владеют сообществами, которые мы создаем.)
В своем отчете за май 2010 года о 309 руководителях по маркетингу из компаний с оборотом 500 миллионов долларов и более Forrester обнаружил, что 24% из них имеют какую-либо форму онлайн-сообщества либо в экспериментальном, либо в полностью рабочем состоянии. Это не только значительное число, но и показывает, насколько велик потенциал роста для этого подхода. Еще 31% планируют запустить какое-либо сообщество в ближайшие 12 месяцев.
Ни одна компания не занималась разработкой и размещением онлайн-сообществ для крупных клиентов, чем Lithium. Мы были большими поклонниками этой компании с момента нашего основания, и недавно у меня была возможность узнать, где находится современное сообщество, с Кэти Кейм, директором по маркетингу компании из Эмеривилля, Калифорния.
RFC: Для интернет-сообщества, какую долю рынка занимает Lithium?
KK: Трудно оценить это, так как это не зрелый рынок, где все знают границы. Но отчеты Gartner и Forrester показывают, что мы занимаем лидирующие позиции, и мы являемся единственным лидером на рынке, который полностью сосредоточен на сообществах, ориентированных на клиентов.
RFC: Какие 3 вещи (или больше) необходимы для создания динамичного сообщества?
Мы создали метрику, отвечающую на этот вопрос. Мы называем этот показатель индексом общественного здоровья. Этот индекс измеряет шесть факторов, три из которых предсказывают, насколько здоровым будет ваше сообщество в будущем, а три из них показывают, как вы себя чувствуете сегодня. Вот три хороших предсказателя того, где вы будете завтра:
· Оперативность - Люди нетерпеливы. Если другие не реагируют довольно быстро на то, что они говорят, сообщество не будет активным в будущем.
· Взаимодействие - Люди должны быть вовлечены. Если всегда одни и те же люди разговаривают друг с другом, у вас нет сообщества, у вас есть скамейка в парке с двумя стариками на ней.
· Оживление - Люди идут туда, где происходит действие. Если вы проходите мимо ресторана, и он выглядит пустым, вы не хотите заходить внутрь. Если он выглядит «событием», тогда вы хотите его проверить. Итак, предположим, у вас всего 10 посетителей. Вы хотите убедиться, что они находятся на небольшой площади, а не разбросаны повсюду. Сообщество работает так же.
На самом деле за этим стоит много сложной математики, но это то, что вы должны убедиться, что у вас есть яркий сайт.
RFC: Чего вы советуете клиентам избегать?
КК: Есть несколько вещей.
Во-первых, мы стараемся поощрять клиентов избегать фактора страха и делать свои сообщества открытыми. Если вы хотите иметь успешную программу привлечения клиентов, вам нужно привлечь много людей. Если им нужно зарегистрироваться, чтобы что-то увидеть, вы привлечете меньше людей. Это не означает, что у вас не может быть закрытых областей сообщества, и на самом деле это действительно важно. Но у вас должна быть открытая дверь.
Во-вторых, мы говорим клиентам не позволять их сообществу фрагментироваться поначалу. Многие люди, когда они только начинают, строят большой ресторан, когда у них всего 10 посетителей. Вы не хотите этого делать. Мы советуем людям, чтобы их комнаты были маленькими, чтобы они выглядели занятыми. Вы всегда можете сегментировать, когда у вас много людей.
В-третьих, мы советуем клиентам не думать как сотрудники. В социальной программе взаимодействия с клиентами все, что делают клиенты, является добровольным. Сотрудники должны выполнять свою работу. Таким образом, вы не можете предполагать, что люди будут участвовать. Вам нужно создавать стимулы, делать это весело и легко.
RFC: Это просто краудсорсинг?
КК: Нет. Краудсорсинг, безусловно, является элементом социального взаимодействия с клиентами, но не единственным. На самом деле, многое из того, что пытаются делать наши клиенты, - это не столько краудсорсинг, сколько захват толпы. То есть они не предполагают, что у них уже есть толпа - они действительно пытаются сделать так, чтобы толпа знала о том, что они делают, и чтобы эта толпа привлекла больше людей.
Как много сказано, иногда люди неправильно понимают, что краудсорсинг может сделать для бизнеса. Раньше люди говорили: «Заставьте ваших клиентов работать на вас бесплатно!» Я думаю, что это дало «краудсорсингу» дурную славу. Одна из вещей, которую мы говорим нашим клиентам, заключается в том, что ваши клиенты знают больше, чем вы. Таким образом, привлечение клиентов заключается не только в том, чтобы сократить расходы, но и в том, чтобы выяснить, как сделать что-то лучше.
RFC: А как насчет вики, далеко ли мы вышли за рамки этого как продукт сообщества?
KK: Вики хороши, особенно для совместной работы сотрудников, хотя как инструмент взаимодействия с клиентами они страдают от нескольких проблем. Во-первых, люди плохо справляются с пустой страницей. Они гораздо более склонны к участию, когда у них есть стимул для этого, например, вопрос от кого-то другого. Во-вторых, в сообществах клиентов люди любят получать вознаграждение за свое участие. Большинство вики относятся к контенту так, как будто он исходит сверху, и в результате трудно привлечь клиентов к участию в них. У нас есть продукт, который берет концепцию совместного редактирования из вики, но придает ей немного души. У тебя должна быть душа!
RFC: Кроме того, не могли бы вы привести некоторые статистические данные, подтверждающие вашу феноменальную 10-летнюю историю роста?
KK: У Lithium более 500 клиентов. За последние 12 месяцев мы обслужили около 100 миллионов уникальных посетителей. Мы удвоили заказы в 2009 году по сравнению с предыдущим годом. Мы выявили более 50 000 «суперфанатов» в наших сообществах. Мы являемся лидерами в двух магических квадрантах Gartner и в Forrester Wave.