“Ты шутишь?!” - воскликнул креативный директор крупного глобального агентства. «Это не твоя идея!» Она тихо сидела в офисе BuzzFeed, слушая вручение дипломов, но не смогла сдержать язык, когда был представлен первый кейс по рекламе. Оказывается, BuzzFeed создал очень успешную рассылку для клиента глобального агентства.
BuzzFeed гордились своей работой и успехом, и они справедливо хвастались этим. Креативный директор обиделась, объяснив, что ей потребовался целый год исследований, творческих изысканий и, в конечном итоге, навыков продаж, чтобы убедить клиента одобрить «большую творческую идею» - и она была потрясена, увидев, что BuzzFeed взял на себя ответственность за это.
Ее ответ должен был быть прямо противоположным; вместо того, чтобы разочаровываться, увидев, что ее идею «украли», ей следовало бы порадоваться тому, что идея, которую она создала для клиента, оказалась достаточно сильной, чтобы ее могла успешно реализовать третья сторона - в данном случае внутренняя творческая команда компании, занимающейся социальными сетями.
(Я думаю, что ее больше беспокоила экономическая ситуация, чем потеря интеллектуальной собственности; есть вероятность, что BuzzFeed, как медиа-компания, заработала гораздо больше денег, чем агентство заработало на своей модели креативных услуг - но это тема для другой статьи.)
Культивируя «большую идею»
Дело в том, что роль креативных агентств - в раскрытии идеи, рождении «Большой идеи» и ее воплощении в серии воплощений в виде кампании - никогда не была более важной.
В прежние времена аналоговых СМИ агентство отвечало за всю цепочку поставок коммуникаций, последовательность процессов, связанных с созданием, производством и распространением рекламы. Агентства контролировали не только создание идеи кампании, но и все ее проявления, а зачастую и доставку СМИ конечному потребителю.
В современном цифровом мире маркетологи брендов и их агентства контролируют гораздо меньшую часть цепочки поставок коммуникаций. Цифровая реклама обеспечила такой уровень взаимодействия и диалога между маркетологами, потребителями и средствами массовой информации, благодаря чему все трое становятся равными партнерами в рекламном опыте - часто как соавторы.
Хотя не существует единого сценария, подходящего всем, сегодня бренд и его агентство обычно контролируют первую часть цепочки поставок средств массовой информации, вторую часть - средства массовой информации, а третью - потребитель.
В частности, бренд и агентство создадут большую идею и несколько вариантов реализации, которые воплотят эту идею в жизнь в платной рекламе; все больше и больше владельцев СМИ затем будут создавать дополнительный контент (часто «родной») для бренда, опираясь на работу агентства; и, наконец, потребители будут реагировать и делиться своими интерпретациями, создавая «заработанные» средства массовой информации для бренда.
Хотя некоторые бренды жалуются на потерю контроля, большинство осознает потенциал практически безграничного увеличения своих основных медиа-расходов. В то же время они осознают, что шанс получить крупное вознаграждение не обходится без риска, и редко проходит неделя без истории о неудачной цифровой кампании, обычно из-за того, что креативная идея была слабой или отсутствовала.
Потенциал получения огромных наград невозможен без дополнительной и упорной работы. Хотя бренд и агентство контролируют только первую часть цепочки поставок коммуникаций, она является самой важной, поскольку их вклад обеспечивает основополагающую коммуникационную платформу - Большую Идею в центре рекламного опыта, на которой основываются все творческие, оплачиваемые, принадлежит или заработан.
Когда коммуникационная платформа «Большая идея» сделана правильно, для средств массовой информации и потребителей вполне естественно создавать и распространять привлекательный, актуальный, «соответствующий стратегии» контент, который поднимает бренд и его продажи.
Бренды и их агентства вкладывают значительные средства в создание больших идей, и им следует это делать, поскольку они могут стать невероятно ценным активом. В сегодняшнем мире цифровых медиа, в котором бренд и агентство больше не контролируют всю цепочку поставок коммуникаций, не менее, если не более важно, кодифицировать и донести Большую Идею, чтобы другие авторы, находящиеся дальше по цепочке, могли точно выразить ее.
Легче сказать, чем сделать. В конце концов, агентства не привыкли передавать свои большие идеи другим, поскольку на протяжении большей части своего существования они контролировали все исполнения и не нуждались в информировании посторонних.
Это уже не так, и сегодняшние ведущие маркетологи настаивают на том, чтобы их агентства кратко отражали каждую большую идею в легко переносимой, то есть письменной форме.
Успешные большие идеи состоят из трех фундаментальных элементов. Без них лишь немногие кампании смогут преодолеть шквал конкурентной активности и натиск манипулирования мультимедийными сообщениями и быть эффективными:
1. Пронзительное понимание
Пронзительная идея привлекает потребителей, потому что для них это недвусмысленная истина, и, как правило, именно ее им нужно разгадать. Идеи лежат в основе любого бренда, и проницательный подход будет обладать достаточной силой, чтобы привлечь внимание и воображение потребителей и умело настроить бренд для предоставления решения.
Эти идеи отражают устремленную или вдохновляющую истину (эмоционально и/или рационально) и, если они кратко выражены на языке потребителей, могут быть легко пересказаны ими.
2. Связь с брендом
Если понимание делает свою работу, бренд может предложить героическое решение этой проблемы или потребности. Поскольку бренд уже находится в этой категории (материально или концептуально), он может естественным образом подключиться к идее, решить ее, удовлетворить ее, даже превысив потребности потребителя.
Как будет представлена эта связь или роль, зависит от агентства и его творческого мастерства, но вероятность успеха будет выше, если сначала будет установлена парадигма связи-понимания.
3. Краткое выражение
И, наконец, вам нужна однострочная фраза, которая отражает суть идеи и связь с брендом и может вызвать у потребителя воспоминание о бренде. В дальнейшем по творческой линии это может даже послужить источником вдохновения для слогана или подтега.
Вот как этот формат может работать для Snickers.
И для Пумы.
Упрощая определение Большой Идеи, я никоим образом не хочу сказать, что ее разработка - это легко; наоборот. Чрезвычайно сложно создать систему, которая не только хорошо запустит цепочку поставок коммуникаций, но и будет способствовать успеху до самых последних творческих проявлений.
По этой причине многие умные маркетологи и агентства берут на вооружение дисциплину краткого изложения своих больших идей в легко понятной и доступной форме в качестве лакмусовой бумажки; если это невозможно сделать, значит, это не четкая, ясная или достаточно мощная идея, чтобы добиться успеха в современной цепочке поставок коммуникаций.
Если все сделано правильно, бренды и агентства будут постоянно удивляться и восхищаться тем, как их интеллектуальная собственность, Большая идея, присваивается (а не присваивается неправомерно) другими и выражается новыми и разными творческими способами, о которых они никогда не могли себе представить..