Вы как сотрудник своей компании являетесь экспертом.
Нет, нет, нет, не протестуйте - у вас есть знания и опыт, которых нет ни у кого другого, и ваша организация должна поделиться ими с миром.
Ваша маркетинговая команда должна использовать ваш опыт, чтобы продемонстрировать способности и видение вашего бизнеса.
Итак, хотя вы можете считать себя менеджером по продажам, дизайнером продукта, руководителем службы поддержки или любым другим должностным лицом, для своей маркетинговой команды вы являетесь экспертом.
И им нужна ваша помощь.
Основной принцип «Они спрашивают, вы отвечаете» - системы входящего маркетинга, которая стимулирует как трафик, так и доходы - заключается в том, что ваша маркетинговая команда дает подробные и откровенные ответы на вопросы клиентов. Эти ответы помогают укрепить доверие и продвинуть покупателей вниз по воронке продаж.
Чтобы написать более полные и убедительные ответы на эти вопросы, команде по контенту необходимо опираться на опыт, который уже существует в бизнесе.
Вот тут-то и приходят на помощь профильные эксперты компании.
Другими словами, вы.
Обучайте своих клиентов контенту
Представьте, что у покупателя есть конкретный вопрос о том, что вы продаете. Речь может идти о характеристиках конкретного оборудования, графике встреч по вашему сервису или о том, чем вы отличаетесь от конкурентов.
А теперь представьте, что проверенный и исчерпывающий ответ на этот вопрос уже существует.
Если клиент задаст этот вопрос в поисковой системе, ответ появится сразу же. Если они зададут этот вопрос в процессе продажи, ваш торговый представитель может передать статью или руководство для покупателя, которые полностью на него ответят.
Подумайте, какие чувства это вызовет у покупателя.
Впечатлён?
Проверено?
Очень доволен?
Да, мы тоже так думаем.
Специалисты компаний (или МСП) имеют решающее значение для авторитетного и точного создания такого типа контента.
И все, что им нужно сделать, это уделить несколько минут своего времени.
Если кто-то из вашей команды по контент-маркетингу надеется взять у вас интервью по поводу какого-то контента, возможно, вы не решаетесь участвовать в большом предприятии. Не беспокоиться. Интервью - самый эффективный способ заявить о себе.
Вот чего ожидать, по мнению Джен Баррелл, эксперта по контент-тренингу в IMPACT.
(Обратите внимание: вы можете посмотреть 15-минутную дискуссию между мной и Джен Баррелл или продолжить чтение ниже. Или и то, и другое!)
Почему собеседование с представителями малого и среднего бизнеса так эффективно и так важно
Джен работает напрямую с клиентами IMPACT, помогая им эффективно отвечать на вопросы клиентов.
Для этого командам по контенту необходимо получить вопросы от команды продаж и провести исследование ключевых слов, разработать стратегию, какие вопросы имеют наивысший приоритет, а затем оптимизировать полученный контент для SEO.
Затем авторам контента необходимо взять интервью у представителей малого и среднего бизнеса, чтобы получить максимально возможные ответы.
Джен советует, что эти интервью с представителями малого и среднего бизнеса должны быть важной частью любой стратегии контент-маркетинга. К сожалению, новые контент-менеджеры иногда этого не осознают.
«Часто новым контент-менеджерам кажется, что им предстоит провести все исследования для статьи», - говорит она. Вместо этого им следует использовать SME, чтобы «задать пару вопросов и получить небольшой кусочек информации», необходимой им для написания статьи.
МСП придает детализацию и авторитетность части контента. (Вот почему журналисты цитируют экспертов в любой статье, которую они пишут.)
Независимо от того, посвящена ли часть контента конкретной теме компании или широкой отраслевой проблеме, представители малого и среднего бизнеса всегда готовы добавить комментарии и пояснения. Другими словами,экспертиза.
Контентные интервью должны требовать от МСП очень мало времени.
Джен советует своим контент-менеджерам проводить 20-минутные интервью, которые можно вписать даже в самый загруженный график. Для компании, стремящейся услышать голоса своих МСП, это наиболее эффективный способ.
Несмотря на то, что от МСП требуется минимум времени, эти интервью приносят огромную пользу.
Когда в процессе продаж используется правильный контент, эффект может быть огромным. «Действительно сильный контент может помочь продавцу сократить разговор о продажах на пять или 10 минут», - говорит Джен. Если вы ускорите каждый звонок по продажам на 10 минут, это станет огромным благом для компании.
Чего МСП может ожидать от контент-интервью
Если мы все согласны с тем, что малый и средний бизнес приносит большую ценность контенту, следующим шагом будет объяснение процесса.
Шаги, которым будет следовать ваш контент-менеджер
Как контент-менеджер в IMPACT, я беру интервью у представителей малого и среднего бизнеса несколько раз в неделю и всегда выполняю одни и те же несколько шагов. Ваш контент-менеджер, скорее всего, сделает то же самое.
1. Выбор МСП
Фрагмент контента может начинаться несколькими способами:
- Тема из мозгового штурма.
- Результат исследования ключевых слов.
- Запрос от кого-то из отдела продаж.
Независимо от источника, я начинаю с решения, кто будет полезным экспертом по данной теме. Очевидно, что МСП должен иметь глубокие знания предмета, но я также принимаю во внимание пропускную способность и частоту.
Другими словами, ваш автор контента выбрал конкретное МСП по уважительной причине.
2. Достижение и установление ожиданий
После того, как я определил свое МСП и определил вопросы, которые собираюсь задать, я отправляю эти вопросы собеседнику вместе с персонализированным видео, в котором рассказывается о процессе. Я гарантирую, что у них есть доступ к документу и что у них есть несколько дней на подготовку.
Вот видео, которое я отправил той самой Джен Баррелл, когда собирался взять у нее интервью для предыдущего материала:
Обратите внимание, как я формирую ожидания и снимаю любой стресс, который она может испытывать по поводу предстоящего интервью.
Я также отвечаю на другие вопросы, которые могут возникнуть у представителей малого и среднего бизнеса:
- Как мы пришли к этой теме.
- Кто будет этим пользоваться.
- Как может выглядеть окончательная форма.
3. Проведение интервью
Само интервью должно длиться всего 15-20 минут. Я бронирую все 30 минут, но использую их редко.
4. Получение окончательного одобрения
После того, как я напишу статью, используя информацию, полученную в ходе собеседования с представителями малого и среднего бизнеса, я отправляю черновик на рассмотрение и утверждение. По мере того как мы со временем укрепляем доверие, процесс утверждения становится еще быстрее.
В целом, предприятия малого и среднего бизнеса должны уделять одному контенту менее часа своего времени.
Помощь команде по контенту и организации одновременно
Если внутренние эксперты вашей компании делятся своими знаниями в контенте, это дает реальные и ощутимые преимущества:
- Поскольку нужный контент читают, просматривают, цитируют, делятся им и на него ссылаются, МСП, привязанные к этому контенту, становятся лидерами мнений и знатоками отрасли.
- Когда клиенты взаимодействуют с контентом, они хотят знать, что на другом конце их покупки находятся реальные люди. Получая ответы от настоящих экспертов с именами и лицами, эти клиенты с большей вероятностью сформируют отношения с вашим бизнесом и с вашими экспертами.
Если бы МСП самостоятельно написало часть контента, оно могло бы получить те же преимущества,но затраты времени значительно выше. Работая с автором контента, вы рассчитываете на 10 минут подготовки, 20 минут собеседования и 15 минут утверждения.
Если вы, как представитель малого и среднего бизнеса, пишете статью самостоятельно, вы можете потратить 10 часов, от начала до конца.
Итак, когда автор контента просит взять у вас интервью, как у представителя малого и среднего бизнеса, будьте готовы уделить свое время. Преимущества намного перевешивают небольшую вмятину в вашем графике.
Для контент-менеджеров Джен советует, что каждое интервью будет легче предыдущего. Все дело в построении взаимопонимания с вашим объектом.
«Весь процесс может быть пугающим, особенно для новичков», - говорит она. «Поэтому четко объясните своему МСП, почему вы делаете то, что делаете». Взаимопонимание наступит, когда они ясно увидят ценность результата.