Гигант спортивной одежды Under Armour имеет большие планы по маркетинговому бюджету на 2020 год.
Во время последнего звонка компании инвесторам Дэйв Бергман, финансовый директор, подчеркнул, что маркетинговые инвестиции Under Armour «достигли минимума» в 2018 году, сократившись до 10,5% от выручки.
Традиционные методы маркетинга и рекламы Under Armour уже не были такими эффективными. В результате Бергман подробно описал большие изменения в своей маркетинговой стратегии на 2020 год, начиная с бюджета.
Компания планирует увеличить свой бюджет примерно до 12% от выручки, что соответствует увеличению примерно на 80 миллионов долларов и общему маркетинговому бюджету на 2020 год в 650 миллионов долларов.
Бергман далее объяснил, что маркетинговые изменения Under Armour связаны не только с увеличением расходов, но и с их сочетанием. Основной задачей компании является «правильное» расходование бюджета.
В 2020 году даже самые крупные и узнаваемые бренды осознают, что традиционной рекламы недостаточно.
Тратите деньги «правильно»
Одним из примеров того, как Under Armour корректирует свой «микс», является изменение расходов, которые ранее были связаны с контрактами на спортивный маркетинг, например, соглашение об одобрении со Стефом Карри. Вместо этого компания будет реинвестировать в бренд, например, в создание контента, редизайн веб-сайта и инвестиции в CRM.
Хотя рекламная сделка со знаменитым спортсменом может быть эффективной, бывает очень сложно подсчитать отдачу от этих затрат.
Under Armor планирует перестроить свой сайт электронной коммерции и интегрировать CRM, чтобы согласовать свои цифровые продажи и маркетинг, а также гарантировать, что маркетинговый бюджет расходуется «правильно».
Расходы против бренда
Патрик Фриск, генеральный директор, подробно остановился на этом и объяснил, что в конечном итоге они стремятся привлечь внимание к бренду. Узнаваемость бренда есть, но они изо всех сил пытаются ответить на главный вопрос потребителя: «Почему [потребитель] должен отдать предпочтение Under Armour», а не Nike, Adidas и другим тяжеловесам отрасли.
Фриск продолжила: «По мере того, как мы приближаемся к 2019 году, а теперь и к 2020 году, мы начинаем иметь возможность активировать больше денег в верхней и средней части воронки, и это невероятно важно».
“Вот почему я продолжаю говорить, что с брендом все в порядке, проблема в том, чтобы его учитывать. Чтобы привлечь внимание, вам нужно тратить средства на бренд».
Под тратами против бренда он подразумевает, что они хотят привлечь внимание к своей продукции, продвигая ее «в сочетании» с брендом.
Например, теперь вы можете делать покупки в постах Under Armour в Instagram, что выглядит более органично, чем обычный снимок продукта:
Новая кампания UA «Единственный путь - через» является примером совместного маркетинга продукта и бренда в действии.
Главное послание здесь не о новом продукте или технологии, а о том, чтобы продемонстрировать свои новинки, а также реинвестировать в свой бренд и укрепить свою большую инициативу: «Under Armor понимает спортсменов»
Они также хотят лучше понять своего целевого потребителя. Фриск добавил: «Дело не в том, что компания раньше не была ориентирована на потребителя, просто теперь мы можем использовать данные гораздо более целенаправленно, чтобы понять, что важно для потребителя».
Персонализация и согласование цифровых продаж и маркетинга
Еще одним ключевым сдвигом является то, что Under Armour вкладывает значительные средства в более персонализированный маркетинг, используя CRM для «повышения вовлеченности, частоты и повторения» наряду с новой платформой электронной коммерции.
Фриск признал, что нынешний веб-сайт UA «проблемный» и «отстает от того, что [они] ожидали».
Они планируют использовать веб-сайт и CRM-платформу, чтобы увеличить конверсию в верхней и средней части воронки.
Почему это важно?
Чему можно научиться у бизнес-лидеров и маркетологов, работающих с гораздо меньшими бюджетами, из маркетингового сдвига международной корпорации?
Самый важный вывод для малого и среднего бизнеса заключается в том, что Under Armour - компания с прибылью в 2,4 миллиарда долларов в прошлом году - признала, что ее традиционный маркетинговый подход нуждается в изменении.
Другими словами, даже гиганты с миллиардным оборотом совершают ошибки и вынуждены постоянно пересматривать свою маркетинговую тактику.
Вкладывая значительные средства в цифровые технологии и маркетинг, основная цель UA - продолжать повышать узнаваемость бренда и вовлечение потребителей путем согласования своих усилий по цифровым продажам и маркетингу.
Это должно звучать знакомо.
Если вы часто читаете наш блог, то маркетинговый подход Under Armour, ориентированный на клиента, является еще одним примером того, как принципы «Они спрашивают, вы отвечаете» могут быть применены к любой компании, нет. имеет значение размер.
Компания также запустила новый подкаст: «Единственный путь - через: подкаст Under Armour».
Если изменение маркетинговой стратегии Under Armour ничему другому нас не учит, то это должно стать еще одним доказательством того, что всем компаниям НЕОБХОДИМО публиковать последовательный и качественный контент, независимо от того, почему вы можете подумать, что «ваша компания отличается».
Все дело в постоянном создании качественного контента, который не только повышает ценность вашего бренда, но и действительно укрепляет миссию вашей компании. В данном случае послание, которое они пытаются донести, простое: «Under Armor понимает спортсменов».
Согласовать свои продажи и маркетинг с четкой миссией компании, независимо от того, являетесь ли вы компанией из 10 или 10 000 человек, безусловно, является разумным советом.