Говорят, что видео убило звезду радио, а маркетологи убили электронную почту.
Ну, кто бы они ни были, они явно никогда не видели приближения Пандоры или XM, и они определенно никогда не встречали Джастин Джордан.
Бывший графический дизайнер, ставший беззастенчивым сторонником электронной почты и директором по маркетингу Litmus, Джордан ставит перед собой задачу помочь людям во всем мире улучшить свою электронную почту.
Недавно она встретилась с Джоном Бонини из IMPACT, чтобы рассказать, как компания Litmus была одновременно прибыльной и счастливой, действуя, полагая, что все в маркетинговой вселенной возвращается к электронной почте (включая их собственные входящие инициативы.)
Отправка электронных писем об электронном маркетинге маркетологам по электронной почте поставила Лакмус под микроскоп, но они всегда оказывались блестящими. Из этого опыта вытекают четыре урока о том, как их команда правильно проводит email-маркетинг и как ваша тоже.
Урок 1: Влюбитесь в A/B-тестирование
В начале своей карьеры Джордан чувствовала, что у нее нет возможности узнать, имеет ли ее работа какое-то значение и ясно ли ее визуальное послание.
Но все изменилось, когда она влюбилась - во время своего первого A/B-тестирования электронной почты в ExactTarget (теперь Salesforce Marketing Cloud).
«Было опьяняюще видеть, как разработанное мною электронное письмо может буквально принести этой компании больше денег», - объясняет она. «[Во время теста] сразу же последовала обратная связь, которая подсказала мне, что этот выбор дизайна - хороший выбор. Вот что мне нравится в электронной почте. Это шанс для дизайнера получить реальные осязаемые доказательства того, что созданная вами вещь имеет смысл и приносит пользу бизнесу».
Любой маркетолог, занимающийся оптимизацией коэффициента конверсии, скажет вам, что тестирование - это единственный способ узнать, что вы выпускаете версию своей работы, которая обеспечит наилучшую производительность, и в этом убеждены Джордан и команда Litmus. живи.
“[Мы] стараемся в значительной степени полагаться на краткие тексты, ценностные утверждения, а не на тонну слов, четкие призывы к действию. Это может звучать как лучшая практика, но это именно то, что работает лучше всего для нас. Мы выяснили это методом проб и ошибок».
Что вы можете сделать? Проверьте всю свою электронную почту, а когда закончите, проверьте ее еще раз. Если вы являетесь клиентом HubSpot Enterprise, используйте A/B-тестирование электронной почты, чтобы поэкспериментировать со своим:
- Тема сообщения (отражена в показателях открытий)
- Имя отправителя/адрес электронной почты (отражено в ставках открытий)
- Копия электронного письма (отражено в рейтинге кликов)
- Дизайн электронных писем (отраженный в рейтинге кликов)
- CTA (отражается в рейтинге кликов)
После завершения теста проанализируйте свои результаты, чтобы увидеть, какой вариант показал лучшие результаты, а затем используйте эти знания, чтобы воссоздать его успех.
Если вы не являетесь клиентом HubSpot Enterprise, MailChimp также предлагает услуги A/B-тестирования для вашей темы, отправителя и времени доставки.
Урок 2: Не «взрывайте» свои контакты
Несмотря на важность сегментации списков, большинство маркетологов в тот или иной момент были виновны в том, что «рассылали» своим клиентам массовые общие электронные письма.
Если бы Джастин Джордан могла бы обратиться к маркетологам с просьбой, так это немедленно прекратить эту плохую практику (и использование этого термина).
«Вы не посылаете своей аудитории бомбы и ракеты», - подчеркивает она. Отправка «взрыва» «по сути означает, что мне все равно, что я говорю или что делаю. Я просто собираюсь скрыть это сообщение для всех, оно разрушительно [и] неуважительно по отношению к вашей аудитории и бренду».
Окончательный успех электронного письма зависит от его релевантности и своевременности, и, честно говоря, вероятность того, что все ваши контакты одновременно заботятся об одном и том же, практически равна нулю.
Что вы можете сделать? Используйте свои знания о своих контактах, чтобы разбить их на списки, но не останавливайтесь на достигнутом. Вместо отправки бессмысленного общего электронного письма в нужное время отправьте им письмо, которое соответствует их конкретным интересам, проблемам и обстоятельствам.
Смотрите на их цикл покупки и процесс вашей конверсии и предоставляйте контент, который поможет им продвинуться дальше по воронке продаж.
Рассмотрите возможность сегментирования контактов по таким характеристикам, как:
- Возраст
- Местоположение
- Должность
- Пол
- Промышленность
- Недавняя активность
Урок 3: Никогда не упускайте из виду задачу
Прежде чем отправить одно электронное письмо, команда Litmus создает «Краткое электронное письмо», отвечая на следующие вопросы:
- Кто публика?
- Какова цель?
- Что мы пытаемся сделать с помощью этой кампании?
«Мы хотим быть уверены, что [разговариваем] правильным тоном с нужным человеком и что мы помним о цели кампании», - объясняет Джордан. Итак, «начнем с этого».
Как и в случае с любой кампанией, команда Litmus понимает, что наличие стратегии помогает убедиться, что каждый аспект проекта имеет цель и работает для достижения одной и той же цели. Ни время, ни усилия, ни пространство не тратятся на то, что не способствует выполнению поставленной задачи.
На самом деле, Litmus всегда держит эти вопросы в верхней части своих рабочих документов, чтобы помочь людям оставаться сосредоточенными и не сбиться с пути.
Что вы можете сделать? Прежде чем отправлять электронное письмо, разработайте четко определенную стратегию и план того, как оно будет реализовано и, что более важно, почему.
Прежде чем вы даже подумаете о тексте или дизайне вашего электронного письма, вы хотите точно знать, кто ваша аудитория и какие действия вы от нее хотите.
Как только вы это узнаете, вы сможете определить, какие отдельные элементы (текст, визуальные эффекты, призывы к действию и т. д.) необходимы для достижения цели.
Урок 4: Перестаньте относиться к электронной почте так, будто она застряла в 1999 году
Где-то между «You Got Mail» и iWatch электронная почта получила плохую репутацию.
Когда-то это было культурное явление, сейчас большинство из нас открывают свои почтовые ящики в ожидании лавины спама, и, к сожалению, во многом виноваты в этом маркетологи.
Вместо того, чтобы сохранить свою власть для своих наиболее важных инициатив, организации начали рассылать своим клиентам электронные письма обо всем и вся, и быстро все это превратилось в шум. «Он оказался настолько успешным, что мы злоупотребляли им и злоупотребляли им», - отмечает Джордан, - «но это не обязательно должно быть что-то ужасное, устаревшее и рассылающее спам».
Что вы можете сделать? По ее словам, электронная почта - это «современное средство обмена сообщениями». Его можно использовать для предоставления самых разных ценностей и в различных форматах. Персонализация, анимация, видео - все это и многое другое используется для создания богатого опыта в почтовом ящике, который не только привлекает внимание вашего читателя, но и побуждает его совершить конверсию.
Так зачем же соглашаться на режим обычного текста?
Работайте со своей командой, чтобы изучить ее возможности и выйти за рамки обычного.
Ключ на вынос
«Социальные сети – это здорово, но знаете, что возвращает людей, которые неактивны в течение недели? - электронная почта. Что вам нужно, чтобы зарегистрировать учетную запись Facebook или Twitter? - Адрес электронной почты ».
Почти все в методологии входящего маркетинга сводится к предоставлению и владению адресом электронной почты. Как только ваша аудитория доверила вам эту личную информацию, вы должны уважать ее и использовать только для предоставления действительно ценного и актуального контента. Возьмите страницу из книги Жюстин Джордан и относитесь к почтовому ящику как к священному месту.