Существует ряд преимуществ для брендов, создающих привлекательное присутствие на сайтах социальных сетей. Компании, которые преуспевают в маркетинге в социальных сетях, могут создавать неофициальных послов бренда, которые искренне увлечены их продуктами и услугами и готовы поделиться ими с семьей и друзьями. Но есть также несколько очевидных рисков для брендов, использующих социальные сети для связи с клиентами. От нелегитимных страниц и порнографических аватаров до атак на бренды политического характера - компании часто сталкиваются с рядом проблем, когда проводят маркетинговую деятельность в Интернете. Из-за огромного размера и постоянно меняющегося характера социальных сетей эти проблемы трудно отслеживать и регулировать. Если с ними не справиться быстро, бренды могут потерять клиентов, а их репутация может пострадать.
Как компании должны управлять рисками? В конце концов, участие в цифровых форумах больше не является обязательным для бизнеса, который хочет расти. Но управление подверженностью риску вашего бренда может быть работой на полный рабочий день, и подавляющее большинство компаний не в состоянии набрать персонал соответствующим образом. Эксперты в области управления рисками дают следующие рекомендации компаниям, которые ищут способы защитить свои бренды в социальных сетях.
Внедрить политику использования социальных сетей для сотрудников и аудитории
Любой может создать профиль бренда онлайн. Обычный пример, особенно для малого и среднего бизнеса, заключается в том, что член вашей маркетинговой команды с благими намерениями может думать, что помогает распространять информацию о вашем бизнесе, запуская фирменный аккаунт в Твиттере. Но у этого подхода есть несколько неотъемлемых проблем, если учетные записи не являются частью более широкой стратегии социальных сетей или не обеспечивают надзор за согласованностью бренда.
Одна из распространенных проблем заключается в том, что это может сбивать с толку потенциальных клиентов, которые могут получать противоречивые сообщения от нескольких профилей брендов. Дэн Надир, вице-президент по управлению продуктами в Nexgate, компании, занимающейся защитой социальных сетей и брендов, говорит: «Несмотря на благие намерения, контент, размещенный в неофициальной учетной записи, может или не может хорошо соответствовать сообщениям бренда. Хуже того, полностью поддельный бренд. часто создаются учетные записи, которые пытаются поставить бренд в неловкое положение или обмануть ничего не подозревающих клиентов».
В других случаях, таких как недавний фиаско US Airways в Твиттере, когда сотрудник случайно отправил в твиттер порнографическое изображение недовольному клиенту, общий контент вреден и смущает. Точно так же важно иметь рекомендации для аудитории или сообщества, которым вы разрешаете делиться контентом в своих учетных записях и на страницах. Например, ссылка на политику допустимого использования контента на странице вашей компании в Facebook должна быть обязательной и позволит вашему бренду четко определить контент, которым можно и нельзя делиться. Таким образом, в сценарии, когда член аудитории комментирует пост в Facebook с изображением с рейтингом X или ссылкой на него, становится ясно, почему оно может быть удалено. Для компаний, заинтересованных в защите своего бренда в Интернете, первыми шагами являются внедрение и обеспечение соблюдения политик использования социальных сетей и контента для сотрудников, которые регулируют личное использование во время работы, использование фирменных учетных записей сотрудниками и политики контента для аудитории фирменных учетных записей..
Будьте активны и дипломатичны при решении проблем клиентов
В СМИ было бесчисленное количество сообщений о том, что компании плохо себя ведут в социальных сетях, от менеджеров сообщества, удаляющих сообщения клиентов, и членов команды, неадекватно реагирующих на проблемы клиентов, до твитов роботов от известных брендов. Одним из недавних примеров является крупный банк, который подвергся резкой критике в 2013 году за автоматическую публикацию общих ответов пользователям Twitter.
Когда дело доходит до решения проблем клиентов в Интернете, важно, чтобы сотрудники компании были хорошо обучены и дипломатичны в своих ответах, чтобы эффективно защищать бренд. Удаление жалоб клиентов и ответы роботами, которые не решают проблему, могут принести вашей компании больше вреда, чем пользы. Наиболее эффективная политика в отношении социальных сетей включает в себя четкую цепочку управления и эскалации, когда сотрудники отдела маркетинга или обслуживания клиентов не понимают, что делать.
Отслеживание потенциально опасных сценариев
Еще одна проблема, о которой должны знать компании, - это мир негативного SEO: когда другие создают страницы или профили в социальных сетях с намерением навредить вашему бизнесу. Надир говорит: «Кому-то требуется всего несколько минут, чтобы создать поддельный бизнес-аккаунт. Они могут обратиться к фанатам с обещанием специальных скидок, если предоставят информацию о своей кредитной карте».
Это не единственная проблема, за которой должны следить бренды. Еще одна распространенная проблема - пользователи социальных сетей с порнографическими аватарами, размещающие контент на ничего не подозревающих страницах компании и даже размещающие порнографический контент в аккаунте. Твиттер пересмотрел свои условия обслуживания в 2009 году, чтобы предотвратить использование порнографии на фотографиях в профилях пользователей, но это все еще давняя проблема на многих сайтах социальных сетей. В результате компании стремятся использовать решения для модерации контента, которые идентифицируют и отфильтровывают контент, размещенный пользователями с порнографическими аватарами или самим порнографическим контентом. Nexgate объединилась с британским поставщиком технологий сканирования изображений Image Analyzer с намерением расширить их возможности анализа изображений, чтобы обеспечить самый широкий охват для автоматического предотвращения появления порнографического контента в блогах клиентов и учетных записях социальных сетей. Этот технологический подход обеспечит скорость, масштаб и эффективность удаления контента, что позволит модераторам и службам сосредоточиться на реальном взаимодействии с клиентами и сообществом, а не тратить время и плату за обслуживание на просмотр и обработку явно плохого контента.
У компаний, решивших добавить социальные сети в свои маркетинговые инструменты, есть бесчисленные преимущества, но есть и ряд рисков. Чтобы помочь снизить риск, компаниям необходимо проявлять инициативу в отношении политики использования социальных сетей и обучения персонала. Также важно профессионально решать проблемы клиентов и отслеживать потенциально опасные проблемы. Но для большинства компаний преимущества перевешивают риски. Надир говорит: «В отличие от многих других каналов, бренды имеют возможность очень точно ориентироваться на своих клиентов. Они действительно могут сосредоточиться на доставке конкретных сообщений определенным группам, а затем на создании и стимулировании реального взаимодействия с этими людьми или группами».