Когда что-то идет не так, это обычно оформляется как проблема связей с общественностью.
Джерри Сандаски издевается над мальчиками? Это проблема пиара. Тайгер Вудс попал в аварию? Это проблема пиара. Руководители Фонда Сьюзен Г. Комен защищают проект «Планирование семьи»? Это проблема пиара. Паула Дин произносит слово на букву "н"? Это проблема пиара.
Это стало режимом по умолчанию для кризиса любой организации… «Пенн Стейт имеет проблемы с общественностью», люди будут бормотать и ждать, чтобы увидеть, что какой-нибудь пиарщик придумает, чтобы все это исчезло. Мы ждем, затаив дыхание, чтобы узнать, какую фирму по кризисным коммуникациям наняла организация, и предположить, сколько им платят.
Человеческая природа требует, чтобы мы хотели, чтобы блестящий PR-стратег заставил все это исчезнуть, как будто любое количество сообщений может заставить исчезнуть плохие факты, как 20 долларов, которые вы вручили фокуснику, чтобы показать фокус во время корпоративной вечеринки..
Руководители надеются и молятся, чтобы восприятие действительно было реальностью, поскольку они рекламируют свои общественные усилия и некоммерческие пожертвования. Они начинают говорить только о том хорошем, что делают, а плохое предпочитают заметать под ковер.
Проблемы и кризисы
Есть разница между проблемой и кризисом.
Проблема – это то, что организация обнаруживает, что происходит, и признается в этом. Например, если бы руководители Penn State предприняли шаги по увольнению Сандаски много лет назад, университету потребовались бы конкретные сообщения для своего правления, акционеров, менеджеров, студентов, родителей, учителей, сообщества и средств массовой информации. Это должно было быть тщательно спланировано, и должно было состояться несколько многочасовых встреч поздно ночью, когда команда по связям с общественностью (состоящая из руководителей, специалистов по коммуникациям и юристов) продумывала все возможные сценарии.
Поступая таким образом, Penn State могла бы сформулировать историю, чтобы показать, как она не потерпит таких действий и как она предприняла немедленные шаги для привлечения виновных к ответственности. Они бы отлично справились с управлением проблемами.
Вместо этого они предпочли игнорировать его в течение многих лет, а затем, когда он, наконец, был обнаружен (а его всегда обнаруживают), это был полномасштабный кризис.
Кризис не только дорого обходится, но и может повредить курсу акций компании, привести к массовому исходу руководителей и, в самых худших случаях, к банкротству (Bridgestone Firestone и Arthur Andersen - прекрасные примеры этого).
Не лучше ли решить проблему до того, как она перерастет в кризис?
Советы по управлению проблемами
При управлении проблемами важно помнить, что часто важно не содержание истории, а то, кто ее рассказывает первым. Когда вы рассказываете свою историю, у вас есть наилучшая возможность оставаться перед ней. Примите удар в нос. Он может сломаться, но заживет.
Когда СМИ узнают о вашей проблеме и рассказывают вашу историю, вы почти всегда заканчиваете кризисом. Нет никакого способа ответить на то, что вы знали, когда вы это знали, и что вы уже сделали, не выглядя виноватым в глазах общественности, как только ваша проблема переросла в кризис и попала в заголовки новостей. Разве ты не предпочел бы рассказать это?
- Действуйте быстро Возможно, вы не думаете, что вам когда-либо придется решать проблему. Возможно, вы продаете капитальное оборудование, профессиональные услуги или упаковку продукции. Наверняка у вашей организации нет проблем. Раньше мы составляли планы кризисной коммуникации для клиентов, и они целый год лежали в ящиках стола, пока мы их не просмотрели и не пересмотрели. Однако сегодня социальная сеть создает среду, в которой вы должны быть в напряжении весь день, каждый день. Сотрудник может сказать что-то расистское в Интернете. Клиент может рассказать вам об этом и распространять ложь через свою страницу в Facebook. Конкурент может участвовать в шепотных кампаниях против вас. Единственный способ победить в этой игре - быть готовым, иметь эксперта по коммуникациям в своей команде (или иметь его на быстром наборе) и действовать быстро. Не через неделю, не через месяц, не через три месяца. В тот же день.
- Решить проблему Неприятно выходить и говорить, что ты облажался, или случилось что-то плохое, или ты допустил ошибку. На самом деле, как-то отстойно это делать. Но это единственный способ предотвратить кризис. Удивительно, как два маленьких слова в английском языке работают так же хорошо, как и они: мне очень жаль. Не прости, а…просто прости.
- Сообщите историю Когда история выходит из-под контроля, это когда вы не рассказали свою сторону, и люди начинают строить предположения. Хотя вы не можете контролировать историю, вы можете предоставить факты, информацию и доступ к руководителям, что позволит журналистам и блоггерам помочь вам правильно оформить ее.
- Общайтесь там, где это происходит Если история разворачивается на Facebook, это инструмент, который вы будете использовать, чтобы рассказать свою сторону. Если это происходит в более традиционных средствах массовой информации, вы сосредоточите свою энергию именно на них. Не пытайтесь рассказать свою версию истории с помощью видео, если люди говорят об этом на Facebook.
- Наймите специалиста по коммуникациям Я не говорю о ком-то, кто знает, как пользоваться социальными сетями. Я не говорю о ком-то, кто работает в компании, которая столкнулась с проблемой или кризисом. Я говорю о ком-то, у кого есть глубокий и интенсивный опыт решения проблемы или кризиса. Обычно эти люди работают в PR-фирмах и специализируются на кризисных коммуникациях или управлении репутацией. Маловероятно, что компания за свою жизнь переживет достаточно проблем или кризисов, чтобы дать кому-то опыт, который вам понадобится, если что-то случится.
- Подумай, прежде чем действовать Да, все происходит в режиме реального времени. Да, мы живем в мире 24/7/365. Да, это быстро, и вы должны действовать быстро. Но это не освобождает вас от размышлений. Когда мы были детьми, мой папа постоянно говорил нам: «Никогда не пишите ничего, что вы не хотите, чтобы оно было использовано против вас позже».
- Расширьте возможности своей команды Lululemon - это магазин спортивной одежды. Они продают в основном одежду для йоги, но также имеют красивую одежду для бега для мужчин и женщин. В начале этого года было обнаружено, что сквозь некоторые женские штаны для йоги можно увидеть что-то, создав для компании ситуацию, в которой обычно экономят только на продуктах питания. Им пришлось отозвать штаны из своих магазинов, а также предложить возмещение женщинам, которые их купили. Мало того, что они немного повеселились над проблемой - на витрине магазина в Ванкувере была вывеска с надписью «Мы стремимся быть прозрачными», - они предоставили своей команде возможность делать то, что, по их мнению, лучше всего подходит для каждого отдельного покупателя.
- Отступите, когда вы ошибаетесь. Если вы придерживаетесь какой-то позиции, а кто-то указывает на двойные стандарты или на то, что вы лицемерите, пересмотрите свою политику.
Мы люди. Мы все делаем ошибки. Что вы будете делать, когда столкнетесь с тем, чтобы стать публичным или решите проигнорировать это? Если второе, пожалуйста, помните… никакая пиар-раскрутка вам не поможет.
Версия этого впервые появилась в моей еженедельной колонке AllBusiness Experts. На фото Скотт Селби (мой шурин), мистер Д. и Дон Дитрих (мой тесть).
The post Issues Management: Get to it Before a Crisis Erupts впервые появился на Spin Sucks.