Качество обслуживания напрямую связано с ожиданиями клиентов. Если люди ожидают исключительных впечатлений, меньшее их разочаровывает. Если люди ожидают меньшего, приятно немного больше. Управление ожиданиями - это первый шаг к постоянному предоставлению первоклассного обслуживания. Делая это хорошо, вы повышаете лояльность клиентов и снижаете затраты.
Маркетинг и сервис – это действительно обещание и результат. Обещание создает ожидания клиентов. Доставка определяет удовлетворение. Выполнение обещания начинается с сообщения и заканчивается системами и процессами, которые делают его выполнение возможным. Сообщение недостоверной информации или неэффективное выполнение услуги приводит к сбою.
Обещания даются словами, ценой и условиями. Говорить людям, чего ожидать, - это только часть картины. Более высокие цены и более высококлассное окружение подразумевают лучшее обслуживание. Ожидания клиентов в отношении Neiman Marcus сильно отличаются от требований Target. Обе компании стремятся совместить опыт с ожиданиями. Это один из факторов, способствующих их успеху.
Поиск идей в успешных компаниях - хороший способ найти возможности. Учиться на чужих ошибках - еще лучший способ улучшить свой бизнес. Их ошибки дают вам возможность увидеть, что происходит, когда что-то идет не так. Следующие два примера являются классическими сценариями «сделайте это на свой страх и риск».
Пример 1: Реализация Закона о доступном медицинском обслуживании (Obamacare)
Как раз в тот момент, когда вы думаете, что хуже для администрации Обамы уже быть не может, в новостях появляется другая история. Внедрение Obamacare - яркий пример того, как неспособность правильно управлять ожиданиями может быстро превратиться в кошмар. Невыполнение данных обещаний на всех уровнях является кормом для комиков и наихудшим примером для бизнес-лидеров. Только правительство, не заботящееся о фискальной ответственности, могло создать такую катастрофу.
Обещания, которые продолжают даваться, заставляют задуматься, знает ли кто-нибудь в Администрации что-нибудь о том, как работает система. Совсем недавно людям посоветовали использовать телефон или почту, поскольку веб-сайт не работает. Президент Обама сказал: «Тем временем вы все еще можете подать заявку на страховое покрытие по телефону, по почте или лично, потому что эти планы ждут вас, и вы все еще можете получить доступную и надежную медицинскую страховку, которой раньше не было. досягаемости для слишком многих людей слишком долго». Он не упомянул, что у других каналов тоже есть проблемы, потому что один и тот же портал используется для определения приемлемости независимо от того, как подается заявление.
Неспособность оправдать ожидания клиентов началась с процесса управления проектом. Детальный анализ проекта должен был быть завершен до того, как было сделано первое обещание. Если бы это было сделано, то, возможно, реализация затянулась бы. Это позволило бы провести тщательное тестирование функциональности разработчиками, а не американской общественностью. Попытка ускорить завершение привела к ограниченным ставкам на проект и нереалистичным срокам.
Пример 2: Престижные портреты
Prestige Portraits оправдывает ожидания клиентов. Название компании создает ожидание высокого качества обслуживания. «Престижные портреты» должны быть намного лучше, чем «Хорошая фотография». Маркетинговые материалы укрепляют имидж. Пакет доказательств говорит о том, что это высококлассная компания.
Полноцветный конверт уведомляет получателей о том, что их старшие корректуры прилагаются, и предлагает им «открыть немедленно», потому что это «срочно». Пробы представлены в черной картонной папке с фотографиями вместе с инструкциями о том, как просматривать изображения в Интернете. Также включен мини-каталог вариантов покупки, формы заказа и предложение скидки. Пакет прямого маркетинга сообщает о качестве и простоте заказа.
Большинство потенциальных клиентов, получающих этот пакет, преследуют две цели: выбрать пробу для ежегодника и разместить заказ. В инструкции сказано, что есть три простых шага:
- Перейти на shop.prestigeportraits.com
- Создать аккаунт
- Введите идентификатор сеанса и код доступа
Информация о выборе пробы для ежегодника находится в нижней части карточки с инструкциями (см. стрелку на изображении ниже):
Вот тут и начинаются проблемы. Там написано: «Дата выбора ежегодника: 01.11.2013». Это единственный день, когда можно сделать выбор? Это конец процесса отбора? Или это начало?
Решение войти на веб-сайт 1 ноября показалось хорошим решением. Это предотвратило бы вход в систему слишком рано или слишком поздно. Или я так думал.
Создать учетную запись было легко. Целевая страница, когда я вошел в систему, показывала шаги от просмотра доказательств до оформления заказа:
Каждый шаг был выделен на панели навигации. Это показывает клиентам, где именно они находятся в процессе заказа:
Хороший дизайн веб-сайта помогает людям легко совершить покупку. Отличный дизайн веб-сайта создает среду, которая максимизирует доход. Создание среды, в которой люди перестают думать о процессе, снижает эффективность. На странице выбора пакетов появился первый знак остановки:
Что такое баллы? Как мне их использовать? Сколько стоит каждый? Копия «Выберите любую комбинацию и количество портретов и продуктов, чтобы обменять свои баллы» не отвечает на вопросы. Возможно, было бы лучше заказать отдельные элементы. При нажатии на вкладку «Добавить продукты» открывается другая страница со знаком «Стоп».
Разница в выборе четко не определена. В чем разница между «портретами» и «традиционными рисунками»? Согласно тексту, портреты - это «портреты различных размеров для удовлетворения всех ваших потребностей», а традиционные рисунки - это «портреты различных традиционных размеров»." Ну, это же ясно как грязь! Обещание "легко" было нарушено, и я не выполнил ни одну из своих двух задач.
Когда заказ готов к оформлению, я еще не выбрал пробу для ежегодника. Нет никакого упоминания о том, чтобы сделать выбор на протяжении всего процесса. Оказывается, вам нужно щелкнуть ссылку «Поза ежегодника» вверху страницы, чтобы выбрать позу.
Нажав на ссылку, я попаду на эту страницу:
Мелким шрифтом написано: «Крайний срок сдачи ежегодника вашей школы уже прошел. Пожалуйста, свяжитесь с нами по телефону 800-736-4775 (клиенты из США) или 866-557-9254 (клиенты из Канады), чтобы сделать свой выбор, или свяжитесь с вашим советник школьного ежегодника."
Звонок на номер 800 можно использовать как пример того, что нельзя делать в вашем колл-центре. После ожидания почти 20 минут представитель выбрал доказательство, и я сделал обе цели. Выводы Prestige позволяют клиентам легко увеличивать продажи и сокращать расходы. Звонок был ненужным и увеличивал эксплуатационные расходы, не принося никакой выгоды. Его можно было устранить, изменив срок действия на карте или в системе.
Советы, как уберечь свою компанию от нанесенных себе ран:
Тщательно планируйте - Оправдание ожиданий клиентов требует идеального взаимодействия между маркетингом и обслуживанием. Работайте вместе над созданием сообщения, соответствующего процессу.
Проверить все - тестирование функциональности, чтобы убедиться, что все работает правильно. Пользователи расстраиваются, когда системы выходят из строя.
И проверьте еще раз - Удобство использования так же важно, как и функциональность. Пригласите людей, незнакомых с вашими продуктами и услугами, протестировать процесс. Если это не интуитивно понятно, переработайте.
Решайте проблемы быстро - CSR, который ответил на мой звонок в Prestige Portraits, сказал, что он не знает, почему веб-сайт прервал процесс отбора на день раньше. Это была известная проблема, которая так и не была решена.
Знайте своих клиентов - Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем ближе вы сможете оправдать их ожидания. Инвестируйте в то, чтобы узнать как можно больше о своих клиентах, чтобы вы могли предоставлять правильные услуги.