[Послушайте эту статью в нашем подкасте «Но мы разные».]
Я часто слышу это от бизнес-лидеров, и это всегда немного смущенно: «Крис, как нам на самом деле организовать процесс продаж?»
И я понял. Процессы продаж не происходят просто так. Они не появляются из воздуха.
Вместо этого здоровые, растущие компании понимают, что на самом деле у них нет четкого процесса продаж.
Часто это происходит так: основатели компаний в первые дни продают большую часть своих продаж. Владельцы знают, что я имею в виду. Они владеют всем, пытаясь сдвинуть бизнес с мертвой точки.
Вы набираете обороты, добиваетесь определенного успеха и начинаете расти. Лидерам приходится нанимать себе замену.
Они нанимают маркетологов, чтобы они взяли на себя управление маркетингом, дизайнеров, чтобы взять на себя дизайн, и финансируют людей, чтобы взять на себя управление цифрами. И, иногда в последнюю очередь, нанимают продавцов.
Независимо от того, пошла ли ваша компания по этому пути или нет, вы можете оказаться в одной и той же ситуации: внезапно попытаться стандартизировать процесс для нескольких (или более!) торговых представителей, которые могут быть новичками в бизнесе.
Если вы впервые строите процесс продаж или настраиваете существующий процесс, важно сделать это правильно.
Вот как.
Планируйте процесс продаж на основе решений покупателя, а не на произвольных этапах
Каждый раз, когда я начинаю работать с новой командой продаж, я задаю один и тот же вопрос:Какое решение должен принять клиент, чтобы купить у вас?
Каждый раз я получаю один и тот же ответ: «Ну, Крис, мы никогда не думали об этом так».
Это проблема. И это приводит к множеству обратных процессов продаж.
Слишком часто компании пытаются построить процесс продаж, разделив его на этапы.
Сначала у васоткрытиеэтап.
Тогда вашаквалификация этап.
Затем следуетрецепт этап.
Затем следуетлогистика, где рассматриваются детали контракта.
Ваш может выглядеть иначе, но вы поняли.
И компании склонны рассматривать каждый этап как встречу или звонок. Итак, сначала вам нужно совершить ознакомительный звонок. Затем вас ждет квалификационный звонок и так далее.
Это неправильный подход, поскольку он вносит ложные, неестественные разделения в процесс покупки.
И это приводит к двум дорогостоящим последствиям:
- Спешкалюди проходят процесс до того, как они будут готовы, что снижает вероятность покупки.
- Перетаскивание людей через шаги, которые им не нужно совершать, что снижает вероятность совершения ими покупки.
В этапах самих по себе нет ничего плохого, но мы должны адаптировать их под покупателя, а не наоборот.
Точки принятия решения покупателем - основа продаж
Давайте вернемся к первому вопросу:Какое решение должен принять клиент, чтобы купить у вас?
Точки принятия решения покупателем должны быть основой вашего процесса продаж.
Подумайте об этом вот так. Если вы продаете автомобили, какие решения должен принять покупатель, прежде чем он будет готов к покупке?
- Во-первых, им нужно решить, что пришло время обновить свою старую машину.
- Затем им нужно определиться со своим бюджетом.
- Затем им нужно принять решение о бренде, типе модели, функциях и всем остальном.
Если вы начнете процесс продаж с разговора о том, что ваша модель пикапа имеет лучшую тяговую способность, чем у его конкурента, это сообщение ничего не будет значить, если человек вообще не хочет покупать машину.
Если они еще не приняли решение купить машину,сообщение не находит отклика.
Следующий - бюджет.
Если ваш продукт выходит за рамки того, что они хотят потратить, даже самое лучшее коммерческое предложение не принесет успеха. Конечно, меня может заинтересовать тот факт, что у Rolls-Royce Ghost больше лошадиных сил, чем у Bentley Continental GT, но это не побудит к покупке, потому что я не собираюсь тратить на машину 250 000 долларов.
Если я не принял решение потратить четверть миллиона на машину,сообщение не найдет отклика.
Эти ошибки кажутся очевидными со стороны, но мы постоянно делаем то же самое в наших процессах продаж.
Процесс продажи автомобиля должен начинаться с общего понимания того, что человек, с которым вы разговариваете, ищет автомобиль. Если они не приняли это решение, нет смысла переводить их на следующий этап процесса продаж.
Но это работает и в другую сторону. Если кто-то приходит с твердым намерением купить (он присутствует на рынке, имеет бюджет и знает, какую модель он хочет), нет смысла замедлять его и говорить: «Я рад слышать, что вы на рынке, чтобы купить. Приходи в следующую субботу, и мы обсудим твой бюджет».
Теперь примените эту же логику к своему процессу продаж.
Какие решения должен принять ваш покупатель?
Соберите своих ключевых лидеров продаж и начните с пустой доски.
Вверху напишите: «Какое решение должен принять потенциальный клиент, чтобы купить у нас?» (Если то, что вы продаете, достаточно разнообразно, и вам придется сделать это несколько раз, сделайте это несколько раз.)
Работая вместе, начните составлять график этапов принятия решения, через которые проходит ваш покупатель.
Не пропускайте шаги. Некоторые решения могут быть объединены в один пакет, но не беспокойтесь об этом сейчас. Просто убери все.
Как только все будет готово, начните строить свой процесс продаж вокруг этих точек принятия решений. Таким образом, ваши этапы не будут выглядеть произвольными.
Процесс продаж, ориентированный на покупателя
Когда я делаю это со своими клиентами, я всегда напоминаю им о нескольких вещах:
- Большинство покупок начинается с потенциального клиента, который «знает о проблемах». Будь то новая проблема (мне нужна страховка для лодки, которую я только что купил) или постоянная проблема (Некоторое время нам нужен был лучший инструмент управления проектами, и эта последняя ошибка стала последней каплей), именно тогда они готовы начать изучать свои варианты. Но пройдет некоторое время, прежде чем они будут готовы к покупке.
- Некоторые решения о покупке принимаются задолго до того, как потенциальный клиент вступит в ваш процесс продаж. Хороший маркетинг должен позаботиться о многих из них, предоставляя материалы, которые помогут потенциальным клиентам самообучиться, а затем выбрать процесс продаж, который хорошо соответствует их потребностям.
- Не каждый вопрос принятия решения необходимо рассматривать на отдельной встрече. Вашим покупателям может потребоваться принять 10 важных решений. Это определенно не обязательно должны быть 10 разных встреч. Подумайте о примере с автомобилем выше. Ни один хороший продавец автомобилей не станет заставлять кого-то идти домой и больше думать о тех функциях, которые ему нужны. Если кто-то готов двигаться вперед и пересек сразу несколько порогов принятия решений, не нужно его сдерживать.
- Но не продвигайте людей вперед, пока они не пересекут каждый порог принятия решения. В то же время не стоит продвигать людей вперед, пока они не будут готовы. Если у вас есть потенциальный клиент, и он еще не принял определенного решения, не продвигайте его вперед. Скорее всего, они не готовы. А слишком раннее перемещение их вперед снизит вероятность того, что они купят у вас.
- Вам необходимо освободить место для нетрадиционных клиентов. Вы собираетесь стандартизировать свой процесс продаж на основе профиля идеального клиента (ICP). Это хорошая вещь. Но помните, что найдутся покупатели, которые не соответствуют шаблону. Будьте к ним готовы.
Нахождение правильного баланса: жесткость и персонализация
Стандартизированный процесс продаж имеет явные преимущества: Он повторяем, его можно быстро освоить и легко измерить.
Индивидуальный, персонализированный процесс продаж имеет явные преимущества:Каждый покупатель индивидуален, каждый продавец имеет разные навыки.
Лучшая точка находится где-то посередине. Вам нужен проверенный и надежный процесс продаж по всем очевидным причинам, но вам также нужна адаптируемость.
В ходе развития вашего бизнеса маятник может раскачиваться взад и вперед.
В IMPACT мы прошли этап, когда мы сделали наш процесс продаж очень простым и сухим. Это было просто, предписано и легко повторялось различными торговыми представителями.
Единственная проблема заключалась в том, что мы заставляли готовых к покупке потенциальных клиентов преодолевать препятствия, которые не имели для них смысла. Если бы у нас был генеральный директор, который хотел двигаться вперед, мы бы отложили представление его тренеру, потому что обычно этого не происходило до третьего звонка. Поэтому мы замедлили сделку, потому что так было сказано в процессе.
В конце концов мы поняли, насколько это вредно, и смягчили наш процесс, чтобы обеспечить больше возможностей настройки.
В конце концов нам может показаться, что мы играем слишком быстро и лузово, и мы пойдем в другом направлении.
Урок здесь заключается в том, что процессы продаж никогда не завершаются. Они никогда не бывают идеальными.
Нужно улучшить процесс продаж? Слушайте своих клиентов
Если у вас уже есть процесс продаж, позвольте мне начать с подтверждения того, что вы уже догадались: он не так хорош, как мог бы быть.
Если у вас вообще нет процесса продаж, вам следует построить его, основываясь на советах выше.
Помните, что решение любой проблемы у вас под рукой: у ваших клиентов. Лидерам продаж необходимо следить за большим количеством звонков по продажам и связываться с потенциальными клиентами - как с теми, кто у вас покупает, так и с теми, кто нет. Прислушайтесь к их страхам, тревогам и опасениям.
Обратите внимание на моменты принятия решений. Какие решения необходимо принять большинству покупателей, прежде чем совершить покупку?
Когда вы построите процесс с учетом потребностей ваших покупателей, вы закроете больше потенциальных клиентов в будущем.