Автор Хенк Камфер делится своей моделью создания устойчивого бренда, который находит отклик у потребителей.
Заботятся ли потребители об устойчивости или устойчивых характеристиках продуктов и услуг? Забронировали бы вы более экологичный отель, если бы цены были сопоставимыми? Вы стали уделять больше внимания лейблам после пожара в Rana Plaza?
Когда обсуждаются такие вопросы, как цель, риск и связь потребителей с устойчивостью, Хенк Камфер начинает нервничать. Старший вице-президент по бизнесу и социальным вопросам компании Edelman занимается этим некоторое время. Работая с такими брендами, как Starbucks, Levi's, Best Buy, Abbott Labs и REI, а также руководя международной кофейной кампанией Oxfam, Campher заработала репутацию человека, который бросает вызов существующему положению вещей, работая в траншеях корпоративных коридоров.
Недавно он написал книгу DoShorts под названием «Создание устойчивого бренда: руководство по увеличению выручки в области устойчивого развития» и изложил некоторые из своих стратегий и идей на бумаге. Аман Сингх, редакционный директор CSRwire, побеседовал об идеях, которые он представляет в книге, почему, по его мнению, потребители поверили в устойчивое развитие и куда, по его мнению, движется PR-индустрия. [Полное раскрытие: Сингх был рецензентом книги].
Аман Сингх: Вы пишете, что проблема не в том, что потребители не хотят покупать экологически чистые продукты, а в том, что бренды не могут воплотить экологичность в жизнь для потребителей. Советы?
Хенк Камфер: Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, заключается в том, что они слишком сильно полагаются либо на экологичность продукта, либо слишком много внимания уделяют тому, как он воплощается в жизнь для потребителя. Экологичность продукта - это только одна часть истории - часть «что» устойчивого бренда. Чтобы воплотить это в жизнь для потребителя, вы должны сбалансировать это с тем, как это относится к ним.
Это тонкий, но очень важный баланс. Думайте о том, что часть показывает потребителю руки, ноги и т. д. продукта. Он только сообщает им, что это такое, но не создает связи. Чтобы воплотить его в жизнь, мы должны показать индивидуальность и всю причудливость бренда - как - помочь им установить связь и заботиться о продукте.
Устойчивый брендинг очень похож на свидание: вы не идете на свидание, потому что другой человек дышит и похож на человека. Вы выходите за рамки этого, пытаясь установить связь с тем, как этот человек относится к вам, и как вы можете строить отношения.
То же самое и с продуктом - вам нужно стать устойчивым брендом, иначе вы останетесь дешевым свиданием и/или короткой интрижкой. Модель, описанная в книге, призвана служить руководством по построению этих долгосрочных отношений и инсайдерским руководством о том, как сохранить отношения свежими.
Сингх: Матрицы существенности не имеют значения для потребителей, но они помогают компаниям сосредоточиться. Как они могут использовать их, чтобы привлечь своих потребителей?
Campher: Начните немного балансировать свои оценки существенности. Слишком часто голоса заинтересованных сторон, слышимые при оценке существенности, являются самыми громкими и не обязательно самыми важными. Активисты, НПО и влиятельные лица в области устойчивого развития - это те, кто измеряется и привлекается для информирования об оценке существенности. Но голоса потребителей и покупателей почти полностью отсутствуют.
Тем не менее, они остаются самой важной заинтересованной стороной - они приносят деньги и увеличивают прибыль вашего бизнеса! Их голоса помогут вам определить, какие области действительно наиболее важны для вашей компании и ваших наиболее важных заинтересованных сторон. Он расскажет вам, где находятся ваши основные угрозы и возможности в отношении потребителей.
Конечно, оценки существенности страдают от того, что они сосредоточены только на влиянии продукта на цепочку поставок - это только часть истории.
Как я утверждаю в книге, вы можете создать самую экологичную сигарету, но это все равно сигарета. Вы должны придавать равное значение влиянию самого продукта. Это поможет вам определить недостатки в том, как что-то производится, а также фактическое влияние самого продукта, и поможет вам избежать ужасного заявления о гринвошинге.
Но то, насколько экологичным является сам продукт, говорит только об одной стороне истории.
Это говорит о том, на чем мы должны сосредоточиться, когда мы взаимодействуем с потребителем, но не о том, как мы должны вовлекать их. Следующий шаг будет варьироваться от бренда к бренду - определение того, как устойчивость воплощается в жизнь в бренде. Каково уникальное ценностное предложение устойчивого развития бренда? Насколько глубоко экологичность встроена в идентичность бренда? Как он показывает себя потребителю? Является ли это подрывным в привлечении потребителя или более сдержанным?
Это модель, которую я разрабатываю в книге - объединение того, что и как создать устойчивый бренд, который находит отклик у потребителя.
Сингх: Привыкнуть к неудаче сложно - вы предлагаете здоровую дозу того, как через нее прошли лучшие бренды. Несколько советов для нашего не склонного к риску частного сектора?
Campher: Неудача не страшна - это часть бизнеса. Компании, которые говорят, что не хотят рисковать, обречены на провал.
Создавать первый iPod было рискованно. Создавать Теслу было рискованно. Создание TOMS было рискованным. Довести Dove до того состояния, в котором она находится сегодня, было рискованно. Специалисты по устойчивому развитию не склонны к риску, потому что они продают устойчивость, а не возможности для бизнеса.
Нам нужны группы, чтобы понять, как устойчивость может добавить к простому вопросу, который люди задают, когда покупают продукт или услугу - на что мне наплевать?
Сингх: За последние два десятилетия вы работали со многими компаниями над развитием брендов. Что изменилось?
Campher: Во-первых, социальные сети и подключенный к сети мир изменили то, как бренды взаимодействуют с потребителями. Двадцать лет назад компании владели брендами и продавали их потребителю. Сегодня они просто хранители бренда, и потребители владеют им. Чем более гибкие компании осознают, что чем легче им будет доверять как хранителям бренда, тем больше потребителей будут проявлять к ним лояльность.
Во-вторых, цена и качество становятся все более бессмысленными частями бренда. Компании знают, что почти невозможно конкурировать по цене и ценности бренда. Им хотелось бы думать, что между ними и их основными конкурентами существует огромная разница в качестве, но это не так. Например, разница между большинством автомобилей одной категории практически не имеет значения. Так как же потребители делают свой выбор? В соответствии с ценностным предложением, предлагаемым брендом.
Наконец, способы, которыми ценностное предложение бренда воплощается в жизнь для потребителя, изменились. Времена большой рекламной кампании прошли. Сегодня они хотят, чтобы вы не только были частью их жизни, но и делали неожиданные и разрушительные вещи. Каждый день потребители наводнены информацией и визуальными стимулами. Ключевым моментом является то, как вы прорветесь сквозь весь этот беспорядок. Вы должны встроить его в идентичность своего бренда и ценностное предложение, так что это не только тактическое, но и стратегическое решение.
Сингх: Вы работаете на уникальном стыке между классическими связями с общественностью и ответственным развитием бренда. Каким вы видите развитие PR-сектора в ближайшие 20 лет?
Campher: Устойчивое развитие будет похоже на цифровые навыки. Это будет частью каждой отдельной части PR-сектора. Это больше не будет отдельной практикой, но до этого нам еще очень далеко. Слишком многие пиарщики думают, что могут просто придумать что-то на ходу. Они будут обожжены столько раз, пока не уйдут, и индустрия действительно не начнет повышать квалификацию всех своих людей.
Помните, агентства так же уязвимы, как и любой из их клиентов. Гиперпрозрачный мир означает, что любой потребитель и активист может посмотреть, какое агентство стоит за гринвошингом. Никто не ожидает совершенства, но им лучше начать просыпаться до того, как их поразит их собственная катастрофа в стиле BP.
Больше всего я боюсь, что PR-агентства не осознают, что их сотрудники недостаточно квалифицированы, чтобы справиться с меняющимся миром и влиянием создания устойчивого бренда. Индустрия будет поймана, если они не начнут пересматривать то, что они делают, и ориентированы ли их люди на меняющийся мир.
И, конечно же, чтобы стать устойчивым PR-брендом, им нужно начать спрашивать, каково влияние их услуг. Модель, созданная в этой книге, выходит за рамки продуктов - она охватывает услуги, программное обеспечение, социальные сети и все, что между ними.
Главный вопрос остается - есть ли у вас устойчивый бренд?
Ответ для сектора PR такой же, как и для большинства других секторов - просто нет. Но следуйте этой модели, и вы сможете начать создавать свой устойчивый бренд.