Как только клиенты становятся друзьями брендов на всю жизнь, ваша работа как маркетолога полностью меняется на удержание и отношения. Но как туда добраться?
Владельцам Jeep доступна эксклюзивная волна.
В In and Out Burger есть секретное меню.
REI приглашает клиентов на эксклюзивные мероприятия на открытом воздухе.
В рекламе и на сайтах косметики NYX представлены только клиенты.
У Maker’s Mark есть послы с карточками.
Taco Bell проводит свадьбы в Лас-Вегасе.
Шесть лет назад Мусильвания начала ежегодное исследование, в котором потребителям задавали вопрос, как и почему они выбирают бренды. Каждый год мы начинали с базовой выборки в 1000 потребителей-миллениалов и без посторонней помощи спрашивали их три любимых бренда. Просто заполните пробелы.
Раскрывающиеся меню позволяют выяснить, что влияет на близость. В ходе продолжающихся исследований мы узнали больше о прилипчивости и лояльности.
Мы спросили: «Какие эмоции вызвал у вас любимый бренд за последние 30 дней?» Они сказали: «Радость, доверие, предвкушение и удивление», последовательно в таком порядке.
Мы спросили, как и где они подключаются. Мы обнаружили, что электронная почта и веб-сайты более персонализированы и экономически эффективны для взаимодействия один на один, чем социальные каналы, где они тратят до двух часов в день на создание собственного контента.
Мы поняли, что мы маркетологи, продающие для маркетологов. Социальные платформы - это их выход для развития самоидентификации и повышения статуса. Личные показатели (лайки, подписчики) измеряют успех.
В мире «восьмисекундного внимания» мы обнаружили, что уделять внимание более эффективно, чем привлекать его. Определенно доступнее.
Когда их спросили, как они внедряют новые бренды, они ответили, что общий контент от друзей и семьи в 2,5 раза чаще стимулирует намерения, чем реклама на телевидении, на YouTube и в Facebook вместе взятые.
После сбора данных для нашего отчета о 100 лучших брендах-миллениалах мы разработали формулу.
Все лидеры:
Заставьте их хорошо выглядеть, заставьте их чувствовать себя хорошо и развлекайте их.
Это привело к созданию книги «Игра участия», в которой мы предположили, что «Люди не потребляют рекламу, они предпочитают участвовать в брендах».
Наше исследование этого высокомотивированного потребителя продолжалось. Мы видели, как они стали едины со своими любимыми брендами и буквально позаимствовали индивидуальность, чтобы брендировать себя.
Мы запустили шесть новых исследований, изучая фанатов и суперфанатов. Мы обнаружили, что потребители по своей природе хотят присоединиться к брендам.
Если вы посмотрите на иерархию Маслоу - она прямо здесь. Во-первых, ФИЗИОЛОГИЧЕСКОЕ (пища и вода). Далее БЕЗОПАСНОСТЬ (избегать нападения кабана), затем ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ, затем УВАЖЕНИЕ, затем САМОРЕАЛИЗАЦИЯ. Принадлежность и завоевание уважения заложены в ДНК каждого человека. Это человеческий инстинкт.
Мы начали изучать, как потребители уже связаны со своими сообществами. Все, от фэнтези-спорта до книжных клубов. Могут ли бренды подыграть? Мы верим в это. Однако, как маркетологи брендов, вы, возможно, захотите присоединиться к ним до того, как они присоединятся к вам.
Изучив данные и сотни случаев, мы разработали новую формулу:
1. Зажгите огонь
Начните с создания личности, которая будет достаточно сильной, чтобы в нее можно было поверить.
Мы обнаружили, что бренды с сильными сообществами имеют одну общую черту: по-настоящему уникальную историю, которая понятна и которой можно поделиться. Использование этой истории создает прочную основу.
Вспомните водку ручной работы Тито. Мировой бренд, который начал свою деятельность с нуля в 1997 году. В то время их основатель готовил партии и экспериментировал в сопровождении своей собаки на своем ранчо в Техасе. Вскоре появились еще собаки, и он их усыновил. Через несколько лет бренд решил пойти ва-банк и назвать себя «Водка для собаководов».«Теперь у них есть штатный менеджер, который занимается благотворительностью для собак.
2. Подпитывайте пламя
Как только потребители поверят в бренд, они, естественно, захотят разработать эффективные пути решения.
Верующие объединятся вокруг прозвищ, общего языка и фанатских ритуалов.
Jeep Wave - это приветствие двумя пальцами, которое разделят истинные энтузиасты. Не такие уж и секретные меню интересно изучать и повторять в заведениях быстрого питания. Начинает формироваться чувство товарищества: 71% хотят представлять свой любимый бренд, а 47% «мысленно улыбаются», когда видят, что его используют другие.
3. Передайте факел
После того как вы создадите базу поклонников, вы сможете привлечь уже существующих поклонников. Быть частью вашего сообщества может означать получение статуса, участие в заявках на повышение рейтинга или другие задачи.
TheSkimm - это ежедневная рассылка сжатых новостей, предназначенная для динамичных, энергичных подписчиков-женщин. Они расширяют свою базу, привлекая скиммбассадоров, которым нужно привлечь 10 друзей, чтобы претендовать на различные призы, что, в свою очередь, позволяет рекламодателям участвовать органично.
Вывод: владей, не сдавай в аренду
В нашей второй книге «Присоединяйтесь к бренду» мы предлагаем, чтобы бренды, имея преданных и лояльных последователей, могли строить свое сообщество на платформах, которыми они владеют и которые контролируют. Эти шаги рациональны и необходимы.
Как маркетологи, мы больше не можем просто сказать: «Покупайте бренд». Нам нужно сказать: «Присоединяйся к Бренду».