Во время каникул я прочитал очень интересную статью о VentureBeat Ванессы Камонес, основательницы агентства theMIX.
Названный «Стартапы больше не могут полагаться на традиционный PR», я думал, что загорюсь, и был готов защищать отрасль.
Но тогда…
Она начала описывать сломанную бизнес-модель, которую обычно «исправляют» стартапы с технологически подкованными PR-платформами. Некоторые нашли способ быстро распространять новости среди журналистов без отношений или разговоров. Способ быстро распространять новости, не платя авансовым платежам.
Ее вывод о том, что традиционный PR сам по себе не спасет всех, заключается в следующих трех пунктах:
- Да, мужчины PR-компании не приспосабливаются к социальным сетям;
- Выпуски технических новостей, как правило, не стимулируют конверсию; и
- Стартапы и их PR-фирмы (как правило) не ценят социальные сети и контент-стратегию.
Согласен, и…
Да, мужчины PR-фирмы
Я не уверен, когда PR превратился в выслушивание клиента, кивание головой и выполнение его приказа… но так было всю мою карьеру.
Но вот в чем дело (и это то, что я постоянно говорю своей команде): мы профессионалы. Мы работаем с журналистами, клиентами, влиятельными лицами, энтузиастами и критиками. Мы на передовой каждый божий день. Если мы уже знаем, что что-то, чего хочет клиент, не сработает, наша задача - сообщить об этом.
Во многих случаях нам везло с клиентами Arment Dietrich. У нас есть возможность направлять стратегию и детализировать сообщения, а также мы уполномочены общаться от имени наших клиентов так, как мы считаем нужным.
Но с каждым нашим стартап-клиентом, кажется, все они придерживаются этой идеи, что мы должны просто выполнять их волю. На самом деле это довольно распространено. Этому должны учить в стартап-школе.
Вы профессионал. Даже если у вас менее пяти лет опыта, у вас больше знаний в этой области, чем у вашего клиента или большого начальника.
Вы делаете это каждый божий день.
Вам не обязательно говорить «да». Ваша работа - делать то, что лучше для вашей компании или вашего клиента… и иногда это означает несогласие с подходом.
Это будет сложно сделать, но оно того стоит.
Выпуски технических новостей
В частности, в мире технологий выпуски новостей о новых функциях и преимуществах, а также о добавленных клиентах настолько безудержны – и наполнены ключевыми словами – что Google изменил свою политику в отношении того, как они ранжируют их в результатах поиска (подсказка: не в все).
Еще одна вещь, которой должны учить в стартап-школе: написать пресс-релиз обо всем, что вы делаете, и рассказать каждому журналисту, которого вы знаете.
Даже при очень, очень малом шансе, что крупная публикация будет содержать новую функцию или преимущество, человек может отсканировать статью. И тогда очень небольшой процент этих людей перейдет на сайт. И еще меньший процент на самом деле попросит демо-версию, подпишется на бесплатную пробную версию или загрузит приложение.
Отсутствие конверсий сведет вас - и ваших клиентов или начальника - с ума. Они будут продолжать спрашивать, что дальше, и вы будете разочарованы тем, что истории, которую вы получили в TechCrunch, было недостаточно.
Скорее, помогите своим клиентам или начальникам подумать об отношениях, которые помогут им конвертировать клиентов, когда история будет опубликована. Вот где вы должны проводить свое время.
В некоторых случаях это будут журналисты. В других - инфлюенсеры. И еще другие, энтузиасты бренда и критики.
Создавайте свой список, работайте над отношениями и, ради любви ко всему великому, не отправляйте им каждый выпуск новостей, который вы неизбежно закончите писать.
Если вы подходите к этому сообразительно и стратегически, истории, которые написаны или созданы, будут иметь большую конверсию, и вы станете героем.
Я могу гарантировать вам прямо сейчас, что ваш клиент или начальник предпочтет, чтобы вы проводили время там, а не писали пресс-релизы каждый день.
Качество важнее количества.
Стратегия социальных сетей и контента
Недавно мы выиграли часть бизнеса, и, когда я разговаривал с новым клиентом, он сказал мне, что мы боремся с четырьмя другими крупными фирмами. Он сказал, что в конечном итоге это не было соревнованием, потому что все четыре другие фирмы изрыгали стратегии социальных сетей и контента, о которых они читали в Интернете, но было ясно, что они не знали, как на самом деле реализовать.
Наше предложение, с другой стороны, учитывало то, что клиент делал сейчас, где он мог бы внести некоторые изменения для быстрого эффекта, и что мы, вероятно, порекомендовали бы для дальнейших усилий.
Он сказал, что хотя некоторые из наших рекомендаций было больно читать, мы были единственными, кто был честен в том, что нужно изменить, чтобы добиться успеха.
Другие фирмы согласились и сказали им то, что, по их мнению, они хотели услышать.
Формальный подход, если хотите, к вещам, которые развиваются так быстро, что невозможно каждый раз выполнять одно и то же.
Это ваше соревнование. Фирмы, которые добавили социальные сети и контент, потому что должны, но на самом деле не понимают этого, кроме создания страницы в Facebook или блога.
Может показаться, что все так делают, а вы всего лишь еще один человек, который подходит к социальным сетям и контенту с точки зрения коммуникации, но, если судить по нашему опыту, вы будете блистать.
Традиционный PR и конверсии
Конечно, не так-то просто идти против течения. У нас были клиенты, которые обвиняли нас в том, что мы не знаем, что делаем, потому что мы сопротивляемся.
Вы просите их изменить свое мышление и думать меньше о количестве и больше о качестве, что на самом деле приведет к продажам.
Несмотря на то, что все мы интуитивно понимаем, что цифры не имеют значения, клиентам и руководителям трудно платить за то, что требует времени. Они хотят, чтобы происходило много событий: выпускались пресс-релизы, увеличивалось число поклонников на Facebook, производились видеоролики.
Помните, вы эксперт. Ты делаешь это каждый божий день. Вы ежедневно разговариваете с людьми и знаете, что находит отклик. Вы знаете, сработает что-то или нет.
Выбирай сражения. Выясните, за что стоит бороться, а за что нет. В некоторых случаях быть поддакивающим человеком будет нормально хотя бы для того, чтобы выиграть следующую битву.
Изменить разговор. Получите некоторые результаты. Конвертировать некоторых клиентов.
Так вы победите.