Выставка технологий розничного бизнеса (RBTE) в Лондоне на прошлой неделе была заполнена посетителями, докладчиками и предприятиями, демонстрирующими свои новейшие стратегии и продукты в сфере розничной торговли.
Представители представляли весь спектр розничной экосистемы: бренды, ритейлеры, потребители, технологии, поставщики – все они столкнулись с технологическими инновациями и прорывами на нескольких фронтах – из ориентированного на потребителя цифрового маркетинга и продаж. Стратегии решения многоканальных задач в операциях и цепочке поставок.
Коммерческие отношения между участниками экосистемы розничной торговли стали более взаимосвязанными, а их идентичность размылась по мере того, как технологии упраздняют промежуточное звено, а каналы онлайн-коммуникации позволяют клиентам и другим заинтересованным сторонам стать вашими лучшими или наиболее опасными послами бренда. Они влияют на ценностное предложение бизнеса для клиентов, с одной стороны, и ценность предприятия для инвесторов и акционеров, с другой, которые меняются вместе с этими динамичными рыночными силами и вызывают большую озабоченность заинтересованных сторон в экосистеме розничной торговли, как обсуждалось на RBTE.
В условиях такого динамизма розничного рынка было очень интересно присутствовать на содержательных спикер-сессиях RBTE. Широкий спектр докладчиков из экосистемы, представленных в четырех «театрах» - от членов правления до менеджеров по операциям, продажам, маркетингу и цепочке поставок, представляющих как традиционную розничную торговлю, так и электронную коммерцию, например, Джон Льюис, Debenhams, Tesco, Sainsbury, Boots, Marks and Spencers, Ocado, All Saints, Google, eBay, Paypal, Visa, Barclays, Worldpay, WPP, Forrester Research, OC&C Consulting и т. д.
Особенно выделяются три тенденции:
1. Омниканальность по-прежнему оставалась самой обсуждаемой темой после того, как несколько лет она была ведущей темой на выставках Retail Expo во всем мире
В этом году ритейлеры подчеркнули операционные проблемы внедрения дополнительных инноваций в операции, технологии, организацию, продажи и маркетинг, а также влияние на прибыльность «омниканальности». Истории успеха включают в себя принцип «нажми и забери», что приводит клиентов в магазины (например, Boots), а также повышенную персонализацию с помощью программ лояльности, тем самым привлекая клиентов историей бренда (например, Ikea). Эти постепенные инновации, дополняющие традиционные способы ведения продаж и маркетинга ритейлерами, начинают достигать целей повышения эффективности или сохранения доли рынка за счет улучшения качества обслуживания клиентов.
С другой стороны, у ритейлеров и брендов остаются большие неиспользованные возможности для применения более целостного, ориентированного на потребителя подхода, от маркетинга до продаж, оплаты и доставки через мобильные каналы, ПК и основные каналы с использованием новейших технологий в области больших данных. и мобильное подключение, чтобы предложить индивидуальный омниканальный опыт покупок.(Будущее шоппинга в Harvard Business Review, 2011 г.)
2. До сих пор покупатели терпеливо относились к расхождениям в опыте покупок по омниканальным каналам
Как покупатели, большинство из нас сталкивались с ситуациями, которые не соответствовали обещаниям бренда – например, когда нам приходилось адаптироваться к внутренним процессам розничного продавца, таким как обслуживание клиентов или варианты доставки. Поскольку игроки электронной коммерции продолжают поднимать планку, повышая удобство покупок и снижая затраты для потребителей, бренды в сфере электронной коммерции будут продолжать завоевывать долю умов и кошельков потребителей, что опережает рост традиционной розничной торговли во всем мире.. Вскоре клиенты будут тратить больше времени и денег в Интернете, особенно с учетом того, что мобильные устройства станут ключевым инструментом покупок для потребителей. (PWC Total Retail, 2016 г.)
Ритейлеры, которые правильно ориентируются на потребителя и обращают внимание на путь покупателя от эффективности к легкости и эмоциям в своей стратегии и процессах, неудивительно, что превосходят рынок («3 E’s Customer Experience» от Forrester Research), например как Amazon и Джон Льюис. Фактически, обслуживание клиентов недавно стало «наиболее важным фактором», влияющим на то, где клиенты совершают покупки (Индекс розничного предложения консультантов OC&C, 2015). Поскольку ритейлеры и бренды в настоящее время в основном достигли паритета розничных цен по всем каналам и повысили удобство покупок с помощью таких инициатив, как «Нажми и забери», обслуживание клиентов, такое как советы по покупкам, простота оплаты и послепродажная поддержка, теперь является ключевым моментом. Поле битвы.
3. Большие данные - это «новая нефть» - новое поколение «НПЗ», необходимое в экосистеме розничной торговли
Данные - это огромный ресурс для брендов и ритейлеров, который дает невиданную ранее информацию о покупательском поведении потребителей. Однако, как нефть требует полезности нефтеперерабатывающих заводов, так и данные (WPP). В то время как цифровой маркетинг и электронная коммерция предоставляют брендам и ритейлерам огромное количество данных о поведении потребителей – от того, откуда они пришли до того, куда направляются, – ситуация представляет собой скорее информационную перегрузку для многих брендов и ритейлеров.
Чтобы разобраться в «больших данных», брендам и ритейлерам необходимо новое поколение аналитиков данных в своих командах по маркетингу, продажам и операциям, которые «переработают» «нефть» в полезную и актуальную информацию, чтобы принять меры. Это само по себе создает новые проблемы в организационном дизайне, управлении талантами и отраслевом регулировании – разрыв между традиционными ритейлерами и электронной коммерцией увеличивается, поскольку ритейлерам, брендам и регулирующим органам требуется время, чтобы определить оптимальную организационную структуру, планы развития талантов и правила, в то время как рынок развивается. технологически. Это оставляет возможность подрывным и инновационным предприятиям воспользоваться ситуацией и изменить долю рынка в свою пользу.
В заключение мир розничной торговли и бизнес-технологий быстро меняется, а экосистема традиционной розничной торговли разрушается инновационными предприятиями со всех уголков земного шара. Как реагировать на меняющийся рынок и как быстро меняться перед лицом неопределенности и технологических инноваций остается наиболее сложным вопросом для брендов и ритейлеров и, вероятно, вопросом выживания или успеха.
Написано и опубликовано Джойс КВОНГ в марте 2016 года.
Джойс Квонг - профессиональный бизнес-консультант в компании Disruptive Business Consulting, специализирующийся на:
1. Стратегия и развитие бизнеса, 2. Цифровая трансформация, 3. Управление производительностью и талантами
4. Международное расширение
Она проводит 30-минутную бизнес-клинику для предпринимателей и малого и среднего бизнеса в рамках своей программы коучинга и наставничества.
Джойс окончила Оксфордский университет и имеет степень магистра делового администрирования INSEAD.
Она является членом Института директоров (MIoD) и Королевского института международных отношений (Чатем-Хаус) в Великобритании, а также почетным членом Worshipful Company of Marketors в лондонском Сити.