Я невидим, поймите, просто потому, что люди отказываются меня видеть. (…) Когда они приближаются ко мне, они видят только мое окружение, самих себя или плод своего воображения, да и вообще все и что угодно, кроме меня. ― Ральф Эллисон, Человек-невидимка
В классическом романе Эллисона величайший ужас становится невидимым. Неудивительно, что идея рефлексивного слушания и признания часто является ключевым элементом психотерапии; быть увиденным и услышанным - короче говоря, заниматься.
Хотя термин «вовлеченность» часто используется в маркетинге в социальных сетях, обзор десятков социальных аккаунтов крупных брендов показывает, что настоящая вовлеченность встречается не так уж часто. Как может бренд с сотнями тысяч, если не миллионами связей, масштабировать отклик? Когда я недавно разговаривал с Дэном Гингиссом, директором по работе с цифровыми клиентами в Discover, он напомнил мне, что не только крупный бренд может быть привлекательным, но и что такое взаимодействие может быть фундаментальной основой стратегии социальных сетей.
Лучшее в своем классе обслуживание клиентов
Большинство финансовых учреждений даже не разрешают людям публиковать сообщения на своей странице в Facebook. Discover является исключением из этой тенденции. Гингисс сказал: «Общая философия, которой мы придерживаемся, заключается в том, что мы хотим иметь возможность обслуживать клиентов в том канале, в котором они хотят обслуживаться. Когда люди общаются с нами на Facebook или Twitter, будет справедливо сказать, что они не хотят общаться с нами по телефону, электронной почте или любым другим каналам, которые мы предлагаем. Мы хотим понимать это и хотим убедиться, что они получают ответы, за которыми пришли."
Когда вы откроете Facebook и посетите страницу Discover, вы увидите, что каждый раз, когда посетитель публикует комментарий, на него отвечает один из менеджеров сообщества Discover. Они действительно живут один на один.
Использование стороннего приложения для поддержания разговора на платформе
Многие люди в контролируемых отраслях называют проблемы регулирования препятствием для реального использования социальных сетей. Discover использует платформу LivePerson [https://www.liveperson.com/], чтобы позволить менеджерам сообщества и сотрудникам службы поддержки инициировать безопасный чат прямо из Facebook или Twitter. Поскольку компания уже использует LivePerson для обслуживания клиентов через Интернет, представители уже обучены этому. Гингисс сказал: «Мы вышлем вам персональную ссылку, которая позволит вам открыть безопасный сеанс чата с одним из наших представителей, и поэтому вам не нужно покидать Facebook или Twitter; вы в основном на том же экране.. Мы можем перевести вас на безопасную платформу, где мы сможем аутентифицировать вас и вашу учетную запись». Оттуда клиент может быть проверен, а представитель может ответить на вопросы, связанные с учетной записью.
Единые социальные аккаунты
Еще одно большое отличие от Discover заключается в том, что вы не найдете десятки разных учетных записей Twitter для компании, предоставляющей финансовые услуги. Это было основано на сознательном решении со стороны управленческой команды Discover. Как объяснил Гингисс, «это своего рода прелюдия к тому, чтобы мы могли продавать услуги как преимущество карты. Мы думаем, что сегодня, сохраняя наше обслуживание в общественных местах в рамках той же ручки, что и наш маркетинг, позволяет нашим услугам действительно быть частью нашего маркетинга. Люди, которые следуют за нами, видят, что мы отвечаем на вопросы клиентов - мы всегда готовы и очень быстро реагируем."
Как показывает следующая переписка в Твиттере - и это только один пример из многих - быстрые ответы один на один могут не только успокоить расстроенного клиента, но и помочь превратить этого человека и других людей в настоящих сторонников.
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.