Иногда мы забываем: до эры крупных социальных сетей существовала America Online. Хотя его пиковая база превысила 30 миллионов пользователей, что является скромным числом по сравнению с сегодняшними гигантами социальных сетей, сервис сыграл ключевую роль в развитии социальных сетей, которые мы знаем сегодня.
AOL с тех пор превратилась в многонациональную корпорацию средств массовой информации, в состав которой входят TechCrunch, Huffington Post, Moviefone, Engadget, Patch Media, Stylelist, MapQuest и Cambio. Социальные сети являются ключевой частью роста и распространения контента с этих сайтов.
Трэвис Бернард - менеджер по развитию аудитории в AOL. Он помогает разрабатывать стратегию в социальных сетях для каждого из брендов AOL. Роль Бернарда как члена маркетинговой команды сводится к роли внутреннего консультанта, помогающего каждому бренду AOL с основной целью привлечения трафика из социальных сетей на веб-сайты AOL.
Сосредоточьтесь на целях
Бернард начинает каждый проект, уделяя особое внимание и понимая цели каждого бренда. Для некоторых, таких как Huffington Post и TechCrunch, цель, как правило, состоит в том, чтобы больше людей читало больше контента. На других сайтах, таких как MapQuest, Gathr или AOL Mail, цель может быть больше сосредоточена на создании лучшего продукта и качества обслуживания клиентов.
Бернард получает информацию о целях каждого бренда старомодным способом: он беседует с заинтересованными сторонами бренда. Часто вопросы довольно прямые, например: «Что вы пытаетесь здесь сделать? Зачем вам страница в Facebook? В чем дело?» Он добавляет, что часто это застает их врасплох.
Для бренд-менеджеров нет ничего необычного в том, чтобы играть на определенной социальной платформе из-за чувства, что они «должны быть там». Бернар часто играет роль отталкивающего: «Нет, на самом деле это не уважительная причина».
Бернард добавляет: «Я использую этот подход, потому что есть много брендов и маркетологов, которые пытаются попасть на все эти разные социальные платформы».
Бернард использовал Instagram в качестве примера такого сайта. «Когда я показываю, что они на самом деле не получают тонну ценности, находясь на такой платформе, как Instagram, потому что на самом деле это не помогает вам достичь своей цели. о нашей стратегии в Twitter и Facebook на данный момент - мы можем получить от этого больше отдачи».
В цифрах
Бернард работает с метриками и аналитикой. Он использует эти инструменты для достижения целей брендов, которым помогает. Он сказал: "Все, что вы сейчас делаете в области маркетинга, должно быть подкреплено данными".
В своей работе Бернард говорит, что он рассматривает метрики в двух общих сегментах: метрики причин и метрики следствий.
Показатели причины - это точки данных или индикаторы, которые ведут вас к вашей цели, тогда как показатели следствия - это показатели, связанные с вашими реальными бизнес-целями. Примеры метрик причины включают:
- Охват и показы
- Помолвка
- Клики
- Добавлены поклонники или подписчики
- Сообщений в день
- Упоминания по часам
- Демография аудитории
Показатели эффекта включают:
- Продажи или покупки
- Посещаемость сайта
- Регистрация или приобретение
- Настроение
Бернард предлагает проанализировать наши метрики причин и использовать их для проверки и уточнения наших стратегий. Однако в конечном счете мы должны сообщать о показателях нашего эффекта.
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите в следующий понедельник. Логотипы Джесси Уэллса.