В 1993 году руководители спортивной вещательной компании ESPN решили провести мероприятие, посвященное экстремальным видам спорта, которое включало банджи-джампинг, катание на роликовых коньках, скейтбординг, скайсерфинг, езду на велосипеде и многое другое. Первое такое мероприятие состоялось в 1995 году и собрало около 200 000 зрителей. К 2009 году телезрители X Games увеличились до более чем 5,7 миллиона уникальных людей, а годовой доход от потребительского и лицензионного бизнеса составил более 120 миллионов долларов.
Усилия в социальных сетях возглавляет Кэти Ричман, директор по социальным сетям и разработке социальных продуктов для X Games и espnW, бренда сети, посвященного женщинам. Ричмана поддерживает команда из семи человек, охватывающих различные наборы навыков.
Благодаря обширной библиотеке профессионально созданных спортивных изображений, одним из основных направлений деятельности является обмен изображениями через социальные сети. По мере того, как бренд все больше переходит на социальные сети, основанные на изображениях, Ричман говорит: «Я надеюсь, что мы в первую очередь думаем о распространении контента так же много, как и о создании отличного контента».
Как вещательная сеть, создание контента лежит в основе того, что создает ESPN. Я спрашиваю Ричман, как она относится к разнице между более глубокими и более легкими вложениями в контент. Ричман отвечает: «Я был на стороне того, что эти вещи не всегда тождественны. То, что вы очень старались, не означает, что это будет лучше. и быть удачливым."
Ричман продолжает: «Вы можете вложить сто тысяч долларов в великолепную первоклассную съемку с вертолетом, и кто-то может превзойти вас с помощью мема, где они набрасывают текст на изображение. тело на мероприятии Мы должны начать с того, что мы пытаемся сделать, и добиться этого, а не просто отправить кого-то."
Социальные сети на втором экране
Согласно опросу Nielsen, почти половина владельцев смартфонов и планшетов сказали, что они используют свои мобильные устройства в качестве второго экрана при просмотре телевизора. Если бы вы были телевизионным маркетологом, вы наверняка искали бы способы связать социальные сети второго экрана со своими трансляциями.
Ричман не исключение. «С X Games, - говорит она, - в прошлом году у нас было шесть мероприятий, на которых у нас была возможность поработать с живыми социальными сетями. Одной из самых сложных задач в моей карьере было соединить точки между живым телевидением и цифровым телевидением».
Ричман работает с небольшими мероприятиями, такими как турниры среди женщин в колледжах, что дает ей возможность экспериментировать и демонстрировать успех, который затем может быть распространен на более крупные глобальные мероприятия. В одном примере группа использовала социальное прослушивание в Instagram. Соответствующие изображения будут отправлены съемочной группе примерно за час до мероприятия. Затем эти изображения были помещены в предварительно разработанные шаблоны с сообщениями, побуждающими аудиторию посетить веб-сайт.
Ричман не стесняется делиться экспериментами, которые не сработали. Она делится: «Примером был наш первый призыв к действию, когда нас показывали по телевизору: «Покажи нам, как ты смотришь X Games». Когда что-то пришло, это были фотографии ног людей и телевизоры, потому что именно так люди смотрели игры X! Мы пришли к выводу, что фанаты не хотят видеть других фанатов. Они хотят видеть известных людей и спортсменов!"