Во время Второй мировой войны парижанка Элен Гордон-Лазарефф провела военные годы в Нью-Йорке, работая в Harper's Bazaar, а затем редактором женских страниц в New York Times. В 1944 году она и ее муж, редактор Пьер Лазарефф, вернулись в недавно освобожденный Париж. Вскоре после своего возвращения Гордон-Лазарефф решила запустить новый модный журнал Elle.
Сегодня, имея 43 международных издания в более чем 60 странах, Elle является крупнейшим в мире журналом о моде. У англоязычной страницы Facebook более 2,2 миллиона лайков, а у учетной записи Twitter - 2,28 миллиона подписчиков. Даже страница Google Plus насчитывает более трех миллионов подписчиков. В мае 2014 года сайт elle.com посетили почти восемь миллионов уникальных пользователей.
Любого можно было бы простить, если бы он вообразил, что команда журнала в социальных сетях состоит из группы менеджеров сообщества, деловито публикующих контент в течение дня и ночи. Реальность, однако, такова, что команда публикации в социальных сетях состоит из одного человека, Кейт Виник.
Официально Виник носит должность редактора социальных сетей, что включает в себя роль со стратегическими обязанностями, а также фактическое управление сообществом для всех социальных свойств веб-сайта. На вопрос о том, как бренд определяет успех, Виник отвечает: «Наша главная цель в социальных сетях - привлечь трафик на веб-сайт».
Winick тесно сотрудничает с командой печатных изданий при запуске каждого выпуска, а также с командой блоггеров, которые публикуют от 20 до 25 постов в день. Хотя она работает с календарем контента, она часто пишет контент в день публикации.
Оставляем место для новостей
Winick говорит мне: «Поскольку сайт стал больше ориентироваться на новости, я, конечно, очень активно использую планировщик. Когда мы идем домой, мы не публикуем прямые трансляции на ночь. В течение рабочего дня мы публикуем прямые трансляции через планировщик., обычно не более чем через пару часов."
В день интервью Виник провел эксперимент с аккаунтом Elle в Твиттере. Модель с обложки месяца Анна Кендрик получила ключи от аккаунта бренда.
Виник говорит: «Мы не беспокоились о том, чтобы Анна была на бренде; мы любим ее, и мы знаем, что наши читатели любят ее, и мы хотели позволить ей делать свое дело действительно свободно. просто, мы все хотели ее."
На самом деле, в этом месяце Elle посвящена теме социальных сетей. Уиник продолжает: «Когда мы говорили о людях для социальных сетей, Анна Кендрик определенно стояла у всех на первом месте в списке».
И журнал, и контент бренда в социальных сетях сосредоточены на мире знаменитостей. Уиник объясняет: «Я думаю, мы склонны сортировать это так: у нас есть внутренний суперсекретный список знаменитостей, которые являются своего рода «девушками Elle». Это люди, которые, хотя каждый может делать новости, являются людьми, чьи новости нам действительно интересны, потому что мы знаем, что это люди, которые находят отклик у наших читателей."
Социальное расширение традиционных медиа
Подобно тому, как Univision использует социальные сети для расширения телевизионного опыта, Elle использует свою собственную социальную сеть аналогичным образом. Уиник говорит: «Мы хотим, в некотором смысле, стать вторым экраном для людей, которые уже читают журнал и взаимодействуют с ним».
Система комментариев сайта интегрирована с Facebook. Эта функция автоматически помогает пользователям беспрепятственно перемещаться между веб-сайтом и платформой социальных сетей.
В то время как Facebook является крупнейшим источником трафика на веб-сайт, успех бренда с Twitter также велик, как и с платформой, которая больше всего нравится самой Виник. «Большинство менеджеров социальных сетей, - говорит она, - имеют платформу, на которой им очень нравится играть, и Twitter - это для меня».
Pinterest, Tumblr и Instagram также принесли бренду свои уникальные преимущества. Уиник признает: «Одна из замечательных особенностей работы в таком месте, как Elle, заключается в том, что мы постоянно создаем такие красивые изображения. Такой канал, как Instagram, идеально подходит и действительно отличный способ продемонстрировать то, что мы делали в течение многих лет.."
Как заключает Уиник, «это великолепное выражение того, на что способны социальные сети; они могут приблизить вас к мантии, что существует только одна из них; что только пара сотен человек в мире собираются чтобы увидеть его. Вы так близко, что можете потрогать его.