Некоторые должности устарели. Возьмем, к примеру, прозвище «продавец подержанных автомобилей» или, совсем недавно, как заметил Фрэнк Элиасон, «сотрудник по снижению рисков». Примерно в 1915 году Национальная ассоциация советов по недвижимости пришла к выводу об «агенте по недвижимости» и ввела термин «риэлтор». Они зашли так далеко, что защитили авторское право на слово и предупредили: «Они должны быть ответственными, надежными и способными. Несоблюдение этического кодекса Национальной ассоциации автоматически лишает права использовать это имя».
Недвижимость занимает первое место в списке отраслей, разрушенных веком Интернета. Хотя практика обмена листингами между брокерами существует с конца 19 века, Интернет позволил в режиме реального времени обмениваться фактическими базами данных Multiple Listing Services (MLS). В середине 90-х Национальная ассоциация риэлторов заключила соглашение с RealSelect, которая позже стала Move, Inc., с их веб-сайтом, re altor.com.
Сегодня у Re altor.com есть конкуренты: Zillow и Trullia вышли на рынок в 2000-х годах. Конкурентное пространство агрегации списков привело к тому, что эти компании соперничают за создание большего количества функций и ценности для потребителей.
Во время недавней SMX West, конференции по поисковому маркетингу, состоявшейся в Сан-Хосе в марте, я смог встретиться с Дэвидом Ротом, вице-президентом по маркетингу в re altor.com, и узнать о том, как этот бренд использует социальные сети. чтобы изменить ситуацию.
Первой проблемой бренда является то, что у него есть две аудитории: конечные потребители, которые посещают и используют веб-сайт, и брокеры, которые используют функции сайта для создания своих собственных порталов. Рот формулирует это лаконично, говоря: «B2B - это то, где мы зарабатываем наши деньги, но мы не можем делать это без буквы «C».
На арене B2B есть менеджер сообщества, который активно участвует в сообществах профессионалов в сфере недвижимости. Рот говорит: «Она участвует в обсуждениях в отрасли о наших продуктах и услугах, а также о продуктах и услугах наших конкурентов. В основном это происходит во многих группах Facebook, которые невидимы для внешних инструментов прослушивания». Многие из этих групп являются местами, где профессионалы в сфере недвижимости рассказывают о технологиях, которые им следует или не следует покупать.
Рот объясняет, что, хотя менеджер сообщества прозрачна в отношении своего работодателя, она присоединяется к этим группам не как бренд, а как она сама. «Она заработала себе авторитет в индустрии, потому что понимает игроков и действует как наш голос, но у нее есть собственная личность».
Как узнать, что этот менеджер сообщества добился успеха? Рот объясняет: «Мы проделали большую работу, пытаясь определить правильные показатели для отслеживания.
Рот и его команда используют Sysomos и другие инструменты для отслеживания широкого спектра показателей. Даже тогда есть некоторые настоящие проблемы. Рот говорит мне: «Многое из того, что происходит в Facebook, особенно в закрытых группах, совершенно незаметно. Но, - продолжает он, - есть основания полагать, что мы помогаем продажам».
Сообщества и влиятельные лица
Несмотря на то, что re altor.com хорошо использует сообщества в социальных сетях, он также фокусируется на влиятельных лицах. Рот говорит: «В отрасли есть около 300 человек, которые нам действительно небезразличны, потому что именно они могут сформировать для нас сообщение, и поэтому мы можем отслеживать, что эти люди делают и как сообщения находят отклик у них».
Re altor.com уделяет особое внимание сообществам и влиятельным лицам - отличный пример того, как организация, которая охватывает как миры B2B, так и B2C, может оказать влияние на бизнес. Это также отличное доказательство того, как менеджер сообщества может, не просто рекламируя, присоединиться и повысить ценность соответствующих обсуждений. В процессе они показывают нам, что должность «менеджер сообщества» заслуживает преобладания.
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.