В середине 1980-х Дитрих Матешиц и Чалео Ювидья объединились, чтобы создать Red Bull. В конце 80-х и начале 90-х годов Матешиц, генеральный директор компании, опирался на партизанский маркетинг, нацеленный на молодых посетителей танцевальных клубов. Если бы вы были нью-йоркским или лондонским ди-джеем, надеющимся устроить вечеринку, скорее всего, вы смогли бы уговорить Red Bull прислать кучу продуктов с очень привлекательными людьми, которые помогли бы их раздать.
Компания продолжила свой нетрадиционный маркетинг, сосредоточив внимание на спорте, особенно на тех, которые вызывают большой интерес у фанатов, таких как футбол, гонки Формулы-1 и экстремальные виды спорта. К концу 2012 года компания по производству энергетических напитков продала продукции на сумму более 6 миллиардов долларов и спонсировала бесчисленное количество спортивных команд, в первую очередь прыжки Red Bull Stratos.
Маркетинговый дух компании хорошо переносится в социальные сети, возможно, даже помогая формировать маркетинг крупных брендов в социальных сетях в разных отраслях. Эксперт по брендам Дэвид Аакер писал: «Я не знаю ни одного другого бренда, который так много раз связывался бы с покупателями». Более пристальный взгляд на социальные профили компании раскрывает некоторые основные тактики.
Правило номер один: никогда не говорите о…
Один из самых примечательных аспектов социальных сетей Red Bull заключается в том, что вы никогда не увидите, чтобы менеджеры сообщества говорили о самом энергетическом напитке. Даже Nike и Dove поддаются размещению рекламных постов в своих соцсетях, но Red Bull остается чистым. Время от времени появляются фотографии продукта вместе с вездесущим слоганом «Red Bull дает вам крылья». То, что вы видите снова и снова, - это фотографии людей, занимающихся замечательными вещами: серфингом, сноубордом, автомобильными гонками, скейтбордингом - и обычно в какой-то экстремальной манере. Этот лозунг чувствуется в самом содержании.
Голос
Бренд делится множеством прекрасных фотографий и видео, но когда дело доходит до слов, он выбирает содержательную, краткую и милую, тупую школу словесного мастерства. Недавние посты в Facebook содержали такие подписи, как: «Нет лучшего времени, чем прямо сейчас», «Захватывающее зрелище» и «Никогда не отказывайтесь от приключений».
Вы можете описать стратегию Red Bull как публикацию классного контента. Комьюнити-менеджерам не нужно тратить слишком много времени на «вовлечение» - в основном это делают сами фанаты. Если бы бренд ожил и постучал в вашу дверь, я уверен, что он был бы в темных очках, и ему было бы нечего сказать.
Возможно, фанаты Red Bull слишком заняты прыжками через машины и скалы, чтобы насладиться полным абзацем, но Red Bull также издает пару журналов, Terra Mater и The Red Bulletin.
Редкое проявление остроумного юмора от Red Bull в ответ на приостановку работы правительства
Red Bull Media House
В течение многих лет эксперты по маркетингу говорили, что бренды должны стать издателями, что Red Bull и сделал. В дополнение к журналам, упомянутым выше, они создали свой собственный лейбл звукозаписи, компанию-студию звукозаписи, онлайн-радиоканал и многое другое, и все это находится под рубрикой Red Bull Media House..
Хотя сомнительно, что доходы от медийной части бизнеса когда-либо составят более чем небольшую часть богатства компании, это свидетельствует о том, что сообщение и контент являются неотъемлемой частью жизненной силы бренда.
События
Когда австрийский парашютист Феликс Баумгартнер совершил прыжок из капсулы воздушного шара, которая подняла его на высоту более 23 миль над поверхностью земли, он побил мировые рекорды по самому высокому прыжку с платформы, самому высокому полету на воздушном шаре, самой высокой вертикальной скорости, и самое большое расстояние свободного падения. Также был побит рекорд по количеству одновременных просмотров прямых трансляций на YouTube: восемь миллионов. Red Bull знает, как сделать мероприятия неотъемлемой частью своей маркетинговой деятельности.
Фото безопасного приземления Баумгартнера, опубликованное Red Bull, было распространено более 30 000 раз в течение 40 минут и собрало более 215 000 лайков за тот же период. Даже после мероприятия недавнее видео, состоящее из видео от первого лица, за неделю набрало более четырех миллионов просмотров.
Red Bull прошел долгий путь с тех пор, как они раздавали бесплатные подарки в ночных клубах.
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.