Если вы проходите через грузовой порт или железнодорожную станцию, скорее всего, вы увидите логотип со знаменитой семиконечной звездой. Еще в 1880-х годах капитан-основатель компании Петер Мерск-Мёллер использовал символ звезды, чтобы отпраздновать выздоровление своей жены от болезни. Сегодня компания представляет собой глобальный конгломерат судоходных и нефтегазовых компаний с годовой выручкой более 55 миллиардов долларов. Maersk Line, основное подразделение группы, является крупнейшей мировой судоходной компанией, насчитывающей более 600 контейнеровозов. На самом деле, если вы выстроите все транспортные контейнеры Maersk Line в ряд, они достигнут половины мира.
Идея выстроить морские контейнеры в очередь может показаться надуманной, но если бы вы это сделали, вы могли бы быть уверены, что многие люди будут смотреть и публиковать фотографии в Instagram и Facebook. Профиль компании в Facebook насчитывает более миллиона лайков! Когда компания размещает изображение или ссылку на своей стене, обычно получают сотни репостов, более тысячи лайков и десятки, если не сотни комментариев. Оказывается, в мире очень много энтузиастов морских контейнеров и грузовых судов.
Джонатан Вичманн (@JonathanWich) является главой Maersk Line по социальным сетям, и еще пару месяцев назад он возглавлял отдел социальных сетей. Джонатан сказал мне, что было много скептиков, которые не думали, что у организации есть большие надежды на социальные сети; что морская отрасль консервативна и известна своей секретностью. В то же время в компании работают тысячи моряков, которые подолгу находятся вдали от дома - возможно, это идеальная среда для использования социальных сетей.
Рассказывание историй
Вероятно, не случайно сам Вихманн изучал литературу и является опубликованным автором. У него сильное чувство рассказа, и это рассказывание историй занимает центральное место в социальных сетях Maersk Line. Вичманн говорит: «Несмотря на то, что мы компания B2B, у нее есть реальная визуальная сторона, перемещение товаров из одной части мира в другую через красивые пейзажи; поэтому у нас есть обширная архив отличных фотографий; богатая история и истории, которые нужно рассказать. Это основная история о том, как быть дома и вдали, а затем снова дома, перемещаясь по пейзажам."
С 325 офисами по всему миру, охватывающими 140 стран, Maersk также имеет преимущество своего масштаба с глобальным охватом. Как добавляет Вихманн, «когда люди видят судно или контейнер Maersk, [существует] тенденция фотографировать». Повсеместное распространение телефонов с камерами стало естественным источником контента. Со всей этой энергией и энтузиазмом, связанными с фотографиями, сотрудники поняли, что работа в индустрии гигантских контейнеровозов не такая утомительная или скучная.
Рентабельность инвестиций
Маркетологам часто приходится оправдывать выделение долларов на социальные сети. На этот вопрос Вихманн с энтузиазмом отвечает: «Сначала нет смысла рассчитывать рентабельность инвестиций. Настоящая ценность - это не то, чего вы достигнете за первые несколько месяцев; это культурные изменения; подготовка к будущему. это цифровое и социальное."
Хотя Maersk, безусловно, может указать на реальные культурные изменения, особенно в том, как сотрудники относятся к своей работе и отрасли, были также некоторые другие преимущества, которым можно присвоить реальную ценность. В то время как основные средства массовой информации и отраслевые издания рассказывают историю судоходной отрасли уже более ста лет, Maersk заняла лидирующую позицию в социальных сетях в отрасли.
Maersk не просто делится счастливыми историями. Вичманн говорит, что для того, чтобы вызывать доверие, важно также делиться негативными историями. Конечным результатом является то, что они оказывают большое влияние на то, как сообщаются новости о судоходной отрасли. Вичманн спрашивает: «Как вы оцениваете, насколько вы влиятельны в этой отрасли? Если бы два года назад я спросил руководство, сколько бы они заплатили, чтобы занять эту должность, они бы не поверили, что это возможно».
Как говорит Вичманн: «Это пример того, как вы не можете точно сказать, откуда появится ценность, когда вы только начинаете. Если вы гонитесь за краткосрочной рентабельностью инвестиций, вы упускаете выгоду; это больше связано с мышлением, чем просто с продажами.."
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.