Представьте, если бы шесть лет назад кто-то дал автомобильной промышленности США гадание на картах Таро. Наверное, вытащили бы карточку с полуразрушенной башней - ту, которая означает, что весь твой мир переворачивается с ног на голову. Действительно, были спасительные меры, кредиты, спин-оффы и общее снижение продаж. Это также было время быстрых инноваций и переизобретений. Одним из примеров того, как вы можете это увидеть, является внимательное изучение того, как Ford Motor Company использует социальные сети.
Если вы когда-нибудь слышали презентацию Скотта Монти, глобального главы Ford по социальным сетям, вы, вероятно, помните его безупречную чувствительность к пошиву одежды и голос радиоведущего золотой эры. Он также был ключевым мыслителем того, как глобальное предприятие может использовать социальные сети для создания реальной ценности. Недавно я имел удовольствие встретиться с Монти и узнать о последних достижениях Форда в социальных сетях.
Всегда на связи с Контентом
Монти сначала дал мне некоторую предысторию и общую информацию о социальных сетях в Ford. Это глобальное предприятие с множеством различных брендов, а также различными отделами на корпоративном уровне. Большая часть их работы в социальных сетях связана с коммуникациями для аспекта корпоративного брендинга, в то время как маркетингу принадлежит другая часть, связанная с управлением сообществом и влияющая на продажи. Кроме того, у компании есть зарегистрированное маркетинговое агентство, а также известное агентство социальных сетей.
Контент играет ключевую роль. Как сказал мне Монти, «наш маркетинг переходит от менталитета кампании к менталитету «всегда на связи». Для этого требуется много контента».
Вы можете увидеть часть этого контента, если посмотрите «One Tank Adventures», созданный импресарио вирусного видео Девином Грэмом. Форд предоставляет Грэму автомобиль и один бак бензина. Со своей стороны, Грэм, хорошо известный на YouTube как «Девин Супер Бродяга», совершает, казалось бы, безумные подвиги. Автомобили, включенные в видео, вовсе не являются главными героями истории, но, как сказал Монти, «автомобиль - это буквально средство передвижения, помогающее им совершать свои приключения».
Несколько лет назад Форд запустил программу под названием «Движение фиесты», в рамках которой компания предоставила взаймы 100 автомобилей 100 людям на шесть месяцев. Взамен участников попросили создавать по одному видео на каждый месяц. Обновляя программу в этом году, Ford повторно представил программу, сотрудничая с различными СМИ, такими как X Games и Bonnaroo, чтобы придать ей масштаб. В обновленной программе участникам было сказано, что все их фото и видео станут единственной основой всей рекламы компании для модели на ближайшие годы, казалось бы, безумных подвигов. Автомобили, включенные в видео, вовсе не являются главными героями истории, но, как сказал Монти, «автомобиль - это буквально средство передвижения, которое помогает им совершать свои приключения."
Форд демонстрирует ту самую философию, которая лежит в основе всего движения контент-маркетинга. Монти заявил,
Мы должны понимать разницу между рекламой и контентом
Благодаря своим масштабам и талантам в организации, такие компании, как Форд, могут экспериментировать на уровне, который затруднителен для небольших компаний. Их эксперименты предоставляют нам тематические исследования и шаблоны для успешных подходов к тому, что лежит в основе революции в социальных сетях: вместо саморекламы есть возможность создавать реальную ценность с помощью отличного контента.
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.