Сразу после Второй мировой войны Уильям Розенберг обналичил несколько военных облигаций, занял немного денег и открыл бизнес по продаже грузовиков с едой. Он расширил это предпринимательское предприятие до более чем 140 грузовиков общественного питания, а затем открыл магазин кофе и пончиков, позже переименованный в «Dunkin 'Donuts». Это было началом франшизы, которая имеет более 10 000 магазинов по всему миру и обслуживает около трех миллионов клиентов каждый день.
Джессика Джиолио, менеджер по социальным сетям Dunkin Donuts, обсуждает со мной ту энергию, которая возникает вокруг бренда в социальных сетях: «У нас есть удивительное фан-сообщество, которое действительно рассматривает Dunkin Donuts как ежедневный ритуал. В результате наша мантра состоит в том, что наши социальные сети принадлежат не нам, а нашим фанатам».
Вы можете назвать Dunkin Donuts любовным брендом - одним из тех брендов, таких как Harley Davidson или Coca-Cola, которые заслужили высокую лояльность большей части своих клиентов. В результате активность в социальных сетях вокруг профилей бренда высока. Джоглио говорит, что, когда она начала работать с Dunkin Donuts более трех лет назад, она была поражена количеством взаимодействий. «Люди любят говорить о том, как кофе Dunkin помогает им оставаться в тонусе, - говорит она, - в каких случаях они пьют кофе, чтобы взбодриться; будь то дело по понедельникам или вкусный первый глоток кофе». пончик, а затем сфотографировать его, чтобы поделиться им со своим сообществом друзей."
Это означает, что большая часть работы с социальными сетями бренда связана с прослушиванием социальных сетей, чтобы контент можно было создавать таким образом, который вдохновлен тем, как клиенты взаимодействуют с брендом. Джоглио объясняет: «Волшебство заключается в том, чтобы говорить о себе и о нашем бренде. Мы думаем об этом так, как будто хотим быть частью повседневной жизни наших поклонников в течение всего дня, чтобы это имело смысл и добавляло ценности».."
Большая часть этого ценного контента указывает на продукты магазина. Люди действительно хотят знать о новых пунктах меню. И поскольку некоторые из этих пунктов меню являются сезонными, они также хотят знать, когда они могут получить любимый продукт. Пример, который приводит Джоглио, относится к октябрю: «Вы чувствуете себя рок-звездой в тот день, когда публикуете дату возвращения тыквы!»
Контент-планы и режим реального времени
С центральными профилями брендов в социальных сетях и бесчисленными региональными вариациями важно иметь хорошо поддерживаемый календарь контента. В то же время, чтобы посты бренда в социальных сетях были максимально релевантными, они должны сочетаться с тем, что Джоглио называет интуицией реального времени. Она объясняет: «Для нас нет ничего ненормального в том, чтобы оставлять определенные блоки в календаре контента. Чтобы убедиться, что мы успеем на этой неделе, мы оставим немного времени открытым для нашего агентства, чтобы придумать более реальные идеи. -время зависит от того, что может быть в тренде или что может быть популярной темой для разговора."
Это может включать погоду и спорт. И, конечно же, эти большие переменные, как правило, очень специфичны для конкретных регионов или городов. Это тонкая грань для крупных брендов: говорить от имени центрального бренда и при этом быть конкретным для разных аудиторий.
Джиоглио говорит: «Как маркетологи и специалисты по социальному маркетингу, вы всегда хотите быть наиболее актуальными для своего сообщества: правильное сообщение нужному человеку в нужное время. Есть способ сделать это в очень разговорной форме. забавный способ в социальных сетях, который не похож на традиционный маркетинг; и в этом прелесть того, что мы пытались на самом деле продвигать на рынках, которые представляют Dunkin; это просто действительно показать местный колорит вашего сообщества и то, как они работают. Данкин."
Визуализация
Gioglio, кстати, вместе с Екатериной Вальтер написал книгу «Сила визуального сторителлинга: как использовать визуальные эффекты, видео и социальные сети для продвижения вашего бренда». Неудивительно, что Джоглио оптимистичен в отношении визуального контента: «Когда вы думаете о еде, люди едят глазами. Многое из того, что мы делаем с нашей стратегией визуального контента на Facebook и других каналах, таких как Instagram, Vine и Twitter, заключается в том, чтобы быть весь день, повседневной частью жизни людей. Визуальные эффекты - отличный способ рассказать историю; это отличный способ заставить людей сделать паузу и пообщаться. Великолепная красивая аппетитная фотография пончика разожжет вашу тягу и будет держать Данкина в центре внимания».
Gioglio говорит, что неформальные фотографии соответствуют тому опыту, который их клиенты получают от бренда. «Они останавливаются в Данкинсе, фотографируют свою чашку с кофе, когда садятся в машину, пишут об этом в Твиттере, а затем продолжают свой день. Если мы сможем воспроизвести это поведение через наши социальные каналы, я думаю, это огромная победа для нас."