В одной из легендарных историй о том, что технологическая компания начала свою деятельность в общежитии, Майкл Делл увидел, что можно создать ценность, продавая компьютеры напрямую потребителям. В начале 80-х это было просто не в порядке вещей, и для одноименной компании Dell это открытие привело к созданию одного из самых успешных предприятий нашего времени.
Сегодня дух близости с клиентами воплощается в подходе бренда к социальным сетям. По словам Эми Хейсс, глобального менеджера программы обучения и активации социальных сетей (SMAC U) в Dell, акцент делается не на том, чтобы все научились взаимодействовать в социальных сетях. «Вместо этого, - сказала она, - мы думаем, что все должны слушать в социальных сетях. Мы, безусловно, чувствуем, что есть возможность, независимо от вашей роли, независимо от того, в каком бизнес-подразделении вы работаете, чтобы установить более тесные связи». с вашими клиентами, услышать, что они говорят."
Организация предоставляет обучение любому сотруднику Dell, независимо от его уровня или стажа работы. Обучение проводится таким образом, чтобы каждый сотрудник как минимум понимал точку зрения Dell на социальные сети, политику, общую корпоративную стратегию и то, как социальные сети используются для разговоров о бренде, а затем чем все это отличается от использования социальные сети на личном уровне.
Обучение охватывает все, от того, как распространять сообщения Dell, до программного обеспечения и инструментов, доступных в компании. Также особое внимание уделяется тому, как каждый человек может использовать социальные сети, чтобы действительно слушать клиентов и лучше общаться с ними.
Слушающая часть действительно подчеркнута. Если бы сотрудников просто поощряли чаще пользоваться социальными сетями, это могло бы привести к бесполезной болтовне. Однако, сосредоточившись на слушании, акцент делается на более тесной связи с клиентами. Хайсс добавил: «В каком бы бизнес-подразделении вы ни работали, мы хотим, чтобы социальные сети были частью вашей ДНК."
Когда сотрудник слышит в социальных сетях что-то, что, по его мнению, имеет отношение к делу, будь то хорошее или плохое, ему рекомендуется довести это до сведения команды цифрового командного центра организации. Dell также использует SalesForce Chatter для поощрения использования социальных сетей внутри компании.
Слушать, присоединяться и вести
Послами бренда в Dell считаются все, даже на самом низком уровне. Однако внутри этого мира есть несколько уровней:
Защитники сотрудников
Это люди, которые прошли обучение и используют свои собственные профили в социальных сетях или блоги, чтобы рассказать о Dell. Обычно они используют хэштег Iwork4Dell, чтобы раскрыть свою связь с брендом. В качестве альтернативы сотрудник может использовать учетную запись с именем Dell, как и сама Хейсс (
Специалист по предмету
Специальные эксперты - это лица, назначенные таковыми не за их опыт работы с социальными сетями, а в связи с их ролью в Dell, например, бренд-менеджером или руководителем продукта. После обучения они получают одну из творческих аббревиатур Dell «Social SME» (Social Subject Matter Expert). Хейсс объяснил: «Они пройдут специализированное обучение и получат доступ к таким инструментам, как Appinions. Мы укажем им правильное направление к влиятельным лицам для их продуктов, услуг или областей знаний; найдем их в нужных сообществах, поговорим с ними. о том, какие хэштеги они должны использовать, и действительно улучшить свое присутствие в социальных сетях в целом».
Программа SocialExec
Для людей на уровне исполнительного директора и выше команда Хейса предлагает индивидуальный и обширный уровень обучения, который называется программой SocialExec. Руководителям предоставляются индивидуальные учебные модули, разработанные с учетом индивидуального рейтинга Klout и социального воздействия. Обучение будет включать в себя информацию о том, к каким сообществам следует присоединиться, хэштеги, как часто они должны публиковать сообщения и где.
Dell также нанимает внешнее агентство, Ajax Workforce Marketing, чтобы помочь каждому человеку с его профилем LinkedIn. Хейсс отметил, что руководителям технологической компании очень легко привыкнуть говорить на своем родном языке, поэтому этот тренинг помогает научить руководителей говорить на языке, понятном клиенту.
Участникам программы SocialExec предоставляется доступ к инструментам курирования контента, таким как Everyone Social, которые помогают людям создавать наиболее актуальную информацию в своих социальных потоках.
Успех
Как Dell узнает, успешны ли они? У Dell сильная культура измерения всего, поэтому вы можете быть уверены, что они измеряют собственный успех в социальных сетях. Хотя Хейсс много говорил о том, как Dell связывает социальные сети с доходом, было ясно, что организация смотрит дальше тех показателей, которые напрямую связаны с любой конкретной продажей.
Dell разработала ряд социальных оценочных карт, которые используются во всей организации и для каждой программы. Оценочные карточки включают измерения вовлеченности, социального следа и даже оценки Klout.
К счастью, благодаря культуре и философии Dell в отношении социальных сетей, подход с использованием оценочных карт используется на различных отраслевых мероприятиях, где часто выступают лидеры мнений Dell. Подход к измерению влияния социальных сетей с помощью оценочных карт - это один из инструментов, который может использовать практически любая компания, чтобы получить большую ценность от социальных сетей. В процессе работы они обязательно сблизятся с клиентами, что приведет к большей ценности как для клиентов, так и для компаний.
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.