"Есть много плохих советов в социальных сетях."
Я разговариваю с Фрэнком Элиасоном, директором по глобальным социальным сетям в Citi. Элиасон - своего рода легенда в краткой истории социальных сетей, он хорошо использовал их для обслуживания клиентов в Comcast. Примером плохого совета Элиасона является то, что есть много консультантов и экспертов по социальным сетям, которые все еще поощряют компании использовать социальные сети для отправки сообщений.
Наоборот, Элиасон взволнован и очарован тем, что он называет более целостными изменениями, которые предпринимают компании. В эти смены мы должны лучше понимать психологию людей и создавать вещи, о которых они хотят говорить. В сфере финансовых услуг это может быть непросто. Элиасон объясняет: «Одна из моих любимых вещей в сфере финансовых услуг - все эти финансовые бренды хотят, чтобы люди говорили с ними. С самого раннего возраста нас учат не говорить о финансах. Вы не измените эту психологию за одну ночь».
Видение Элиасона заключается не только в улучшении социальных сетей. Он включает в себя создание организаций, в которых способы ведения бизнеса лучше приспособлены для людей и их потребностей во всей организации. Элиасон делится историей о домовладельцах, испытывающих трудности в разгар ипотечного кризиса: «Вам придется поговорить со «специалистом по смягчению последствий убытков». Это их название. Как ни странно, они не доверяли кому-то, кто мог бы уменьшить потери. Вам нужно провести более глубокий разговор о том, как мы можем изменить то, как мы ведем бизнес?»
Национальный ипотечный кризис оказался сложным полигоном для обслуживания клиентов в социальных сетях. Элиасон продолжает: «Агентства социальных сетей советуют нам использовать Facebook или Twitter, но что касается людей, которые борются со своими ипотечными кредитами, они не говорят об этом в Facebook или Twitter. Они не хотят, чтобы об этом знали их друзья; затем они обращаются к более анонимным источникам».
Citi приняла вызов на двух фронтах: офлайн и онлайн. Элиасон описывает усилия в автономном режиме: «Мы кружили по стране, встречаясь с людьми, которые борются с ипотекой - независимо от того, кто был их поставщиком. Мы не делали это самостоятельно; мы делали это с местными некоммерческими группами. Почему? там было бы больше доверия."
Одним из примеров работы Citi в Интернете является homeownersupport.com. Сайт с легким брендингом предоставляет советы домовладельцам, испытывающим трудности, независимо от того, с кем они обслуживаются. В процессе помощи людям усилия создали большую ценность для Citi.
На вопрос о создаваемой ценности Элиасон отвечает: «Прилагая усилия к домовладельцам, наша цель состоит в том, чтобы достучаться до домовладельцев; на самом деле вовлечь их в процесс и иметь возможность сделать что-то, чтобы помочь им. Мы знаем, что достигли миллиард долларов кредитов через эту программу, мы можем это измерить."
В какой-то момент я спрашиваю Элиасона о более важной теме для Citi. Уровень энергии в его голосе поднимается на несколько ступеней: «Слушай, слушай, СЛУШАЙ! Самый важный компонент - это слушание, более глубокое вовлечение и ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ всех аспектов банковского опыта».
«Вы не только помогаете людям в социальных сетях, - говорит Элиасон, - но вы должны чинить то, что сломано. Не починить то, что сломано, они просто продолжат взорвать социальные сети бренда в поисках помощи. Это просто не масштабируется таким образом».
Более широкий подход к обслуживанию клиентов
Приятно думать о финансовом учреждении, которое принимает вызов в более широком смысле. Как объясняет Элиасон, «клиентский опыт начинается с того, как вы думаете о вещах: возможно, о ваших продуктах, возможно, о ваших условиях, о том, как вы ведете бизнес; весь опыт - это большая проблема; тот уровень."
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.