26 января 2014 года певец и автор песен Фаррелл Уильямс спустился на красную дорожку Грэмми в своей шляпе Vivienne Westwood Buffalo. Директор Арби по цифровым и социальным сетям Джош Мартин, освещая Грэмми из дома, слышал, как многие люди говорили, что шляпа очень похожа на логотип Арби.
Мартин опубликовал твит с аккаунта Арби.
И тут ударила молния.
Маркетинговая молния. Действительно отличная маркетинговая молния. Знаменитость ответила в Твиттере!
Мартин этого не признал, но готов поспорить, что в этот момент он мог начать танцевать в своей гостиной. Какой маркетолог откажется? В конце концов, на следующий день было 75 000 ретвитов и более 40 000 избранных - согласно Twitter, это самый ретвитируемый твит на церемонии вручения Грэмми 2014 года. Даже Pepsi и Hyundai любезно приоткрыли шляпу в Твиттере сети ресторанов.
Я недавно встречался с Джошем Мартином и его коллегой Джейсоном Роллинзом из отдела по связям с общественностью Арби.
Удивительно, но команда Арби по работе с социальными сетями состоит из двух скромных сотрудников, использующих Netbase для мониторинга и публикации. Прямо рядом с местом, где они сидят, конференц-зал со стеклянными стенами был превращен в комнату для прослушивания социальных сетей. На нескольких экранах показаны различные социальные каналы, в которых участвует Arby's, так что сотрудники и посетители, проходящие мимо, могут видеть, что люди говорят о бренде в режиме реального времени.
Мартин говорит: «Мы собираемся вместе на крупных мероприятиях, таких как Оскар или Суперкубок; мы приглашаем команды прийти и поучаствовать вместе с нами, поскольку мы наблюдаем и взаимодействуем в режиме реального времени. Все из операционной группы, от обслуживания клиентов до разработки продукта; мы всегда находим небольшие самородки и идеи о наших гостях, которые говорят о нашем бренде, которые мы можем передать нашим кросс-функциональным командам и сказать: «Вот что люди говорят».'"
Многие менеджеры социальных сетей становятся проповедниками того, что социальные сети могут сделать для организации, и часто находят эту задачу сложной. Для Arby's эта очень заметная комната для прослушивания социальных сетей помогла компании ускорить внедрение социальных сетей. Мартин говорит: «Люди приходят и задают больше вопросов и хотят узнать больше, как мы можем использовать это, и как мы можем донести информацию до различных групп внутри компании».
Взаимодействие с Фарреллом Уильямсом во многом продемонстрировало ценность социальных сетей в организации. В то время как твит и ответ Фаррелла, возможно, были чудесной интуицией, которой способствовало хорошее общественное внимание, продолжение Арби также было сочтено эффективным.
После вручения премии «Грэмми» Фаррелл выставил знаменитую шляпу на аукцион, а вырученные средства пошли на благотворительность «Из одних рук в другие». Он даже написал в Твиттере вызов Арби.
За 44 100 долларов Арби победил всех участников торгов и купил шляпу.
Это может считаться дорогим в качестве головного убора, но как возможность для маркетинга/PR бренд получил большую ценность за потраченные средства:
- 783 Всего медийных размещений
- 507 Места размещения в эфире
- 258 Размещение в Интернете
- 18 Печатные места размещения
Помимо того, что Arby's просто остроумно высказался в Твиттере, он интегрировал эту возможность в акцию, которая очеловечивает и объединяет бренд с заботой.
И все началось с прослушивания.
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.