В 1919 году 32-летний Конрад Хилтон поехал в Сиско, штат Техас, с намерением купить банк. Когда эта сделка сорвалась, он вместо этого купил отель Mobley - первое из многих будущих приобретений отелей. В 1943 году его компания стала первой сетью отелей, работающей от побережья до побережья в Соединенных Штатах. Сегодня Hilton Worldwide - это глобальный гостиничный бренд, включающий несколько торговых марок и принадлежащий Blackstone Group. Один только флагманский бренд Hilton Hotels & Resorts включает более 550 отелей в 80 странах. Как сеть, различные свойства принадлежат, франшизы или управляются независимыми операторами.
Франшизы и сети создают уникальные проблемы как для маркетинга, так и для обслуживания клиентов и, следовательно, для менеджеров сообщества в социальных сетях. Даже при централизованном бронировании и CRM-системах социальные сети неизбежно становятся основным компонентом обслуживания клиентов. В то время как отдельный менеджер по работе с клиентами или менеджер сообщества могут помочь найти решение для клиента, они ограничены в том, что они могут сделать - они не могут просто позвонить менеджерам и сказать: «Переходите!»
Hilton Hotels столкнулись с этой проблемой так же, как и другие бренды: с основным корпоративным присутствием и отдельной учетной записью службы поддержки клиентов в Twitter, которая быстро устраняет проблемы в автономном режиме. Где бренд создал историю успеха - нечто, выходящее за рамки обыденности - так это с их версией службы консьержей в социальных сетях, @hiltonsuggests.
Используя инструменты прослушивания социальных сетей, команда может идентифицировать твиты, указывающие на поиск информации в городах, где у Hilton есть отели. Таким образом, кто-то может опубликовать вопрос вроде «Куда пойти в субботу вечером в Манчестере? ПОМОГИТЕ!!!». Затем этот запрос можно перенаправить сотруднику в этом городе, который может ответить (как один из них действительно сделал на вышеупомянутый твит): «был бы рад помочь, ищет клубы? коктейли? пабы с охлаждением? Манчестер."
Роб Паллески, глобальный глава Hilton Hotels & Resorts, поделился примером недавнего обмена, в результате которого появилась возможность пообщаться с популярным твиттером @ProductPoet (118 000 подписчиков), в результате чего он забронировал в отеле Hilton и серию положительных твитов и постов в Instagram о Hilton.
Паллески сказал: «Сначала мы взаимодействовали с Product Poet в Твиттере, как и с любым другим гостем, с намерением вести искреннюю беседу и очеловечить бренд в социальных сетях. Product Poet предоставил нам возможность сделать именно это. По мере того, как беседа развивалась в Твиттере, члены нашей команды сотрудничали как онлайн, так и офлайн, от генерального менеджера отеля до нашей глобальной команды @HiltonSuggests и нашей команды в штаб-квартире Hilton Worldwide, чтобы предоставить Product Poet исключительный опыт для гостей».
Каждый раз, когда я слышу о влиятельном пользователе социальных сетей, который привлекает к себе большое внимание, мне любопытно – было ли это потому, что он был влиятельным? Кто-то заботился о своем рейтинге Klout? В данном случае взаимодействие Hilton с покупателем на самом деле вытекало из подлинной миссии помогать людям независимо от их влияния. Как сказал Паллески, «мы поставили перед собой цель не только развивать наши отношения с нашими нынешними защитниками бренда, но и развивать новые, превращая редкого гостя в лояльного гостя и, в конечном итоге, в защитника бренда».
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.