Существует несколько основных подходов к использованию социальных сетей в маркетинге. Вы можете сосредоточиться только на поддержании бренда, а можете создать большую эффектную кампанию, которая привлечет много внимания. В лучшем случае вы можете работать с сообществами, влиятельными лицами или с подходом, ориентированным на контент. Иногда их нужно смешать в одной большой салатнице в разных пропорциях.
В моем последнем посте о теории больших брендов я рассказал о своем разговоре со Скоттом Монти и рассказал о работе Ford Motor Company. В этом разговоре я узнал о стольких интересных начинаниях Ford в социальных сетях, что решил, что стоит продолжить. Форд, по сути, выполняет работу, которая является примером сочетания контент-маркетинга, маркетинга влияния и маркетинга сообщества.
Монти сказал мне: «Участие в социальных сетях с точки зрения коммуникаций означает работу с влиятельными лицами - это работа с блогерами - поиск людей, у которых есть своя аудитория». Для этого Ford разработал собственный инструмент «Управление отношениями с влиятельными лицами» под названием ConnectFord.
Информационный портал
На первый взгляд, ConnectFord - это портал, на котором Ford может делиться статьями, видео, событиями и другой информацией, которой компания обычно делится через PR. Это, как сказал Монти, «дает блогерам возможность получать информацию непосредственно от Ford, а не только из пресс-релизов».
После того, как вы окажетесь на сайте, у вас есть возможность создать учетную запись, после чего вы сможете получить доступ к еще нескольким функциям. Вероятно, действительно есть некоторые потребители, которые являются такими фанатами Ford, что они все равно регистрируются - любой может стать участником Connect Ford - но контент и стимулы действительно предназначены для блоггеров и журналистов.
Зарегистрированные пользователи могут отправлять статьи; получать «очки» за различные действия и обращаться к Ford, чтобы связаться с людьми внутри организации. Если в вашей работе вы пишете о таких вещах, это отличная система. Со многими брендами действительно может быть довольно сложно найти нужных людей.
FordConnect также приглашает вас поделиться с ними своими блогами, статьями или другим контентом, и если они сочтут, что этим стоит поделиться, они так и сделают. Помните, что у Форда миллионы подписчиков в социальных сетях, поэтому, если они поделятся вашим контентом, это может иметь большое значение.
Немного геймификации
Когда вы читаете статьи, смотрите видео, участвуете в опросах или рекомендуете другим пользователям портал, вы начисляете баллы. Однако вы не получаете баллы, когда пишете о Форде. Это противоречит изощренному решению со стороны менеджеров сайта. Как они пишут в FAQ, «это не отношения типа «плати за игру». Если вам просто интересно узнать больше о том, что мы делаем, это здорово."
Многие создатели программ послов бренда обнаружили, что, когда участникам платят за участие, это создает совсем другой тип отношений - на один меньше, основанный на эмоциональной связи. В ConnectFord создателям удалось привнести геймификацию, но при этом избежать компенсационных отношений.
Согласно сайту, зарабатывание баллов в конечном итоге позволит пользователям участвовать в специальных мероприятиях, узнавать информацию и получать другие неденежные преимущества.
Улица с двусторонним движением
Система также позволяет пользователям размещать статьи, запрашивать информацию и предлагать идеи людям внутри организации. Если вы работаете над статьей о технологиях, они могут связать вас с инженером или, как предлагает сайт, над статьей о моде, они могут связать вас с одним из своих дизайнеров.
У вас может быть идея, как у комика Марка Малкоффа, который пришел в Ford с идеей проехать через всю страну, попутно спрашивая у мэров городов «ключи от города». Ford обязан предоставить Ford Fusion Hybrid 2010 года выпуска.
Influncer/Content/Brand Ambassador/Community Management System
Вы можете рассматривать ConnectFord как инструмент программы «амбассадор бренда», инструмент управления влиянием или инструмент контент-маркетинга. По сути, это все те.
По словам Монти, до создания сайта маркетологи хранили информацию в электронных таблицах. Он добавил: «Это плохо масштабируется, когда вы работаете с агентствами и несколькими командами». Даже для организаций, которые работают полностью с одной сторонней командой или полностью со своей внутренней командой, нетрудно представить, как такая система может оказать огромную помощь многим брендам.
-
The Big Brand Theory - это эксклюзивная колонка для Social Media Today, написанная Риком Драгоном, в которой исследуются стратегии крупных брендов в социальных сетях, как B2B, так и B2C. Следующую часть ждите на следующей неделе. Логотипы Джесси Уэллса.